כיצד קורה ששיגעון של בודדים כעבור זמן קצר הופך למגמה רבת ממדים? מה המנגנון הסודי הזה שמשכנע אותנו שאנחנו באמת צריכים את הדבר הזה או רוצים ללכת אחרי הרעיון ההוא? גוסטב לבון בספרו "הפסיכולוגיה של ההמון" מסביר את המנגנון הפשוט והנורא הזה. ויש בסך הכול שלושה מילות מפתח: טענה, חזרות, ויראליות.
טענה לא מנומקת, במידה והיא קצרה וקלה להבנה, משפיעה בצורה משכנעת מאוד. הדוגמאות המובהקות הן כמובן כתות ותנועות פוליטיות שונות, שלרוב קוראות להמון ללכת אחריהן על בסיס טענות מופרכות, אבל אמוציונאליות ביותר. אך גם עולם הפרסומות משתמש באותה אסטרטגיה של טענות.
כדי שטענה תהיה באמת משכנעת חייבים לחזור עליה פעמים רבות, עדיף בלי לשנות את הניסוח. כשחוזרים על הטענה מספר סביר של פעמים, האנשים מתחילים לראות בה אמת מוכחת ונוטים לשכוח שמלכתחילה לא עמד מאחוריה נימוק סביר כלשהו. וההסבר הוא פשוט מאוד. כשאנחנו שומעים את אותו המשפט מספר רב של פעמים הוא נכנס לתת-מודע שלנו, בעצם לאזור שמניע אותנו לעשות פעולה זו או אחרת.
אחרי שהטענה מושמעת מספר רב של פעמים, במידה ולא נשמעת דעה מנוגדת משכנעת מספיק, היא הופכת לוויראלית. פעמים רבות נטייה די פרימיטיבית של בני אנוש לחיקויים היא זו שעומדת בבסיס התופעות שנראות לנו כפועל יוצא של מחשבות עמוקות. וכך השליטה בדחפים ושאיפות שלנו מושגת לא באמצעות נימוקים והסברים, אלא באמצעות הבעת רעיונות אטרקטיביים, שברגע שהופכים לנחלת הכלל נראים לנו כדוגמאות ראויות לחיקוי.
השיטה של טענה-חזרות-ויראליות שולטת הן בעולם הרעיונות החברתיים, הן בעולם האופנה, והן בעולם הרגשות והעדפות אישיות. תרבות הצריכה לא נולדה כיש מעין, אלא התפתחה בהתאם לאותם שלבים המתוארים כאן. הטענות המופרכות אותן אנחנו שומעים בפרסומות גם לא מתיימרות להיות הגיוניות. אבל כשהן חוזרות על עצמן, ובנוסף אנחנו גם רואים יותר ויותר אנשים שמתנהגים בהתאם לפרסומות הללו, כלומר קונים את הדברים האלה או מתנהגים בצורה המוצעת, אנחנו מתחילים להרגיש כי יש משהו מאחורי השימוש המאסיבי במוצר זה או אחר.
בפועל התהליך נראה לנו מאוד טבעי. פשוט יום אחד אנחנו פתאום מוצאים את עצמנו קונים משקה או מאכל שלא נהגנו לצרוך, בושם בריח מוזר או כל פריט אחר שהצורך שלנו בו מפוקפק ביותר. לא, אנחנו לא מאמינים שיש כזה דבר כמו "טעם החיים", "ריח האהבה" או שבאמת "מגיע לך" להיכנס לאוברדרפט בגלל דברים שאינך צריך.
הטענה המגוחכת לא אמורה לשכנע אותנו בהגיון שמאחוריה, היא אמורה רק להחדיר את המסר שלה למוחנו, ואת זה היא עושה בהצלחה רבה, אנחנו אכן מתחילים להרגיש צורך מסוים.
והפתרון? פשוט מאוד. לשאול את עצמנו: למה? למה אנחנו באמת רוצים את הדבר הזה? ואם לא נמצא אף נימוק משכנע, למה שבאמת נרכוש את הדבר הזה או נאמץ את הרעיון החדשני הזה?