כשמדינת ישראל הייתה צעירה, והסופרמרקטים הגדולים היו לחידוש צרכני, הסופר המוכשר אפרים קישון תיאר באחד הסיפורים שלו את ההתלהבות של האנשים מהמגוון העצום שנפתח פתאום בפניהם, והניסין של מרכזי הקניות החדשים לדחוף לעגלה של כל מבקר יותר ויותר מוצרים. שנים רבות עברו, המגמות בתחום השיווק והפרסום התחלפו מאות פעמים, אך נראה שבכל הקשור לסופרמרקטים הכול נשאר כמו שהיה.
הסופרמרקטים מנסים להגדיל את המגוון ולהכניס לשטח מוגבל של הסניפים יותר ויותר מוצרים, הפרסומות מנסות לשכנע אותנו שכל רשת יותר זולה שממתחריה, אך מה קורה בפועל? בפועל הצרכן הישראלי נהיה כבר הרבה יותר בררן, והמחיר הנמוך הוא אומנם שיקול חשוב, אל לא מכריע בבחירתו. המחירים הנמוכים והמגוון כבר לא יכולים לספק את טעמם של כל הצרכנים הישראליים, אף שאנחנו בקושי רואים את הביטוי לכך בסגנון השיווק של הסופרמרקטים שעדיין מתמקדים במחירים ובמבצעים. אך לפי מחקר ענק שנערך לאחרונה ע"י חברת נילסן, הקונים הישראלים כבר לא רוצים סתם מבצעים, אלא מבצעים שמותאמים לצרכים שלהם ולא לצרכים של מחלקת השיווק.
מה אנחנו מחפשים היום בסופרמרקטים?
· סידור הגיוני של המוצרים על המדפים. נמאס לנו להסתובב שעות בניסיון לנחש את הסיבה שגרמה להנהלה למקם את הקטשופ ליד מטהרי אוויר.
· מבצעים ברורים שלא מעמיסים עלינו מוצרים מיותרים. 10% הנחה על אריזת חיתולים שניה בקניית שלושה תינוקות כבר לא מרשימים את הקונה.
· אולמי מכירה נוחים. אנחנו רוצים לחזור הביתה רעננים ולא עם סימנים כחולים מעגלות שניסו לעבור במעבר הצר, ולא מצוננים מהמזגן האגרסיבי.
· מגוון וטריות. במציאות של סניפים רבים שמתחרים על תשומת הלב שלנו, במידה ולא נמצא מוצר במלאי או שאיכותו לא תספק אותנו, סביר להניח שלא נחזור לחפש אותו שם שוב, אלא פשוט נעבור לסניף אחר.
· תורים קצרים. קופאיות שמנמנמות מעל הקופה בזמן שעשרה אנשים מבלים את הערב שלהם בתור זוהי תמונה שמסוגלת להרתיח כמעט כל צרכן ישראלי.
ישנם גם צרכים ספציפיים האופיינים למגזר זה או אחר. כך גברים מעדיפים לשלם קצת יותר, בתנאי שהסופרמרקט יקצר את תהליך הקניה ויהפוך אותו לנוח וברור יותר. ואנשים מבוגרים, שמתקשים להגיע לסניפים מרוחקים ומעדיפים לקנות דברים בסניף הקרוב לביתם, מעדיפים סופרמרקטים עם סימונים ברורים על המוצרים. חשוב להם גם סידור נוח של המוצרים על המדפים שיאפשר למלא את העגלה ללא תרגילי כושר. כמו הגברים, גם בני הגיל השלישי מוכנים לשלם קצת יותר, אבל בתאי שהמגוון והתנאים בסניפם יתאימו לצרכיהם.
מה עוד יכול לגרום לנו להחליף את הסופרמרקט המוכר או לשלם קצת יותר? לפי אותו מחקר של חברת נילסן, אחד הפרמטרים החשובים ביותר שמשפיעים על הבחירה שלנו הוא הבריאות. אנחנו מחפשים מחלקות גדולות וזולות של פירות וירקות, מגוון סביר של מוצרים בריאים ומוצרים שמותאמים לצמחונים וטבעוניים. הסופרמרקט שמתעלם מצרכי הבריאות של החברה הישראלית עשוי להפסיד בתחרות, היות ו-65% מהקונים מייחסים חשיבות לפרמטר הזה. גם נוחות הקניות באתר האינטרנט של הרשת ונכונות ההחברה לתרום לסביבה וקהילה משפיעים על בחירתו של הצרכן.