אאא

במשך עשרות שנים הכלכלנים הטובים ביותר שקדו על יצירת נוסחאות מסובכות שיסבירו את הנעשה בשוק ויחזו את ההתפתחויות העתידיות. הכלכלנים היו סבורים כי האנשים הם יצורים הגיוניים, שיודעים לספור היטב ותמיד מעדיפים לקבל החלטה שתביא להם תועלת כלשהי.

אך בדיוק באותו זמן האנשים המשיכו לעשות שטויות, להשתולל, לשכוח לקחים, להאמין להבטחות שווא ולוותר על התועלת האישית לטובת הזולת. יתכן והמעשים האנושיים היו ממשיכים לסבך לכלכנים את החיים, אלמלא לפני כעשרים שנה לא היה נוצר תחום חדש ומרתק: כלכלה התנהגותית. התחום הזה בא לחקור את הסיבות שמביאות אותנו לקבל החלטות לא נכונות מבחינה כלכלית. או במילים אחרות, לעשות חלק ניכר מהקניות שלנו.

כבר כעבור שנים בודדות של מחקר הסתבר שהדבר קורה לא בגלל סיבות פסיכולוגיות נעלות, אלא דווקא בגלל מנגנון פיזיולוגי פשוט. היות והמוח שלנו לא מסוגל לטפל בצורה יעילה הן בדברים טקטיים זניחים והן במטרות אסטרטגיות חשובות, הגוף שלנו פיתח מנגנונים שמאפשרים למוח לעשות דברים רבים מתוך הרגל, בלי להעמיס על דרכי החשיבה. והנה דוגמה פשוטה מהמאמר של פרופסור דן אריאלי, אחד המומחים הגדולים ביותר בעולם לכלכלה התנהגותית.

אחרי יום עבודה קשה אתם הולכים ברחוב ורוצים לפנק את עצמכם במשהו. אתם נכנסים למרכול הקרוב, אבל במקום חטיף בוטנים ב-3 ₪, היום, רק כדי לפנק את עצמכם, אתם קונים שוקולד ב-10 ₪. זוהי כבר החלטה לא נכונה מבחינה כלכלית, הרי יכולתם לחשב את הפרש המחירים ולחשוב כמה דברים טובים יכולתם לקנות ב-7 ₪ שהייתם חוסכים. אבל החישוב הזה לוקח זמן והוא גם לא בדיוק משתלב עם מצב הרוח שלכם. אבל הדברים המעניינים ביותר מתחילים לקרות בשבוע שאחרי אותו יום קשה. אחרי ישיבה מתישה נוספת אתם הולכים הביתה ושוב נכנסים למרכול כדי לפנק את עצמכם. והפעם המוח שלכם פשוט יתבסס על ההחלטה הקודמת, כדי לא להקשות על עצמו בחשיבה ארוכה וקבלת החלטה חדשה. אתם תיזכרו שבפעם הקודמת קניתם שוקולד והייתם מרוצים מאוד. בהתבסס על הזיכרון החיובי הזה גם הפעם אתם תקנו שוקולד. וכך תעשו גם בשבוע שאחרי זה...

וכך החלטה חד-פעמית שגויה תהפוך להרגל שעולה לכם ביוקר בחישוב שנתי (520 ₪ הוצאות על שוקולד במקום 156 ₪ הוצאות על חטיף בוטנים). ואף שהדוגמה עם החטיף נראית קצת קטנונית, אם נבין שההתנהגות הזאת והנטייה להתבסס על הרגלים והחלטות קודמות שולטת בכל תחום בחיינו, נבין גם כמה כסף אנחנו מבזבזים לשווא. בעצם, כל תחום בו אנחנו מבצעים תשלום קבוע לגורם כלשהו, החל ממספרה ופיצרייה ועד לתשלומי אינטרנט וטלפון נייד, הוא תחום עם פוטנציאל גדול לאסטרטגיה כלכלית שגויה, שתתבסס על הרתיעה הטבעית שלנו מחישובים ארוכים ומקבלת החלטות חדשות ולא תלויות בניסיון העבר בכל פעם שאנחנו נאלצים לבצע תשלום.

המומחים לכלכה התנהגותית לא קוראים לנו להפוך למכונות חישוב, אבל עצם המודעות להשלכות ארוכות טווח של כל החלטה כלכלית שלנו מסוגלת לעשות אותנו זהירים יותר. אין הדבר אומר שעלינו להפסיק לפנק את עצמנו לאלתר, אבל חשוב שנזכור כי כל תשלום מיותר שעשינו טומן בחובו סכנה לעוד תשלומים רבים ומיותרים שנעשה רק כי נתעצל לבדוק את יעילותם, ונסתמך על ההחלטה הקודמת שלנו שיכלה בכלל לנבוע משיקולים פסיכולוגיים גרידא, ללא כל הגיון כלכלי.