אאא

סקירת שוק

לפני שנים, כשהחלו לפתח את תחליפי המזון, הם היו כמעט כמו מוצר שדרש מרשם. המכירה המאסיבית (עד כמה שהיא הייתה מאסיבית) של תחליפי המזון הייתה בבתי מרקחת או בחנויות של מוצרי תינוקות. כיום, מדפי תחליפי מזון התינוקות במרכולים וברשתות הגדולות תופסים מקום מרכזי.

כבר לא מדובר רק בתחליפי מזון, אלא במגוון עצום של דייסות ומחיות של פירות וירקות, כעכים לגילאים בהם מתחילות לבצבץ השיניים ועוד ועוד.

שוק תחליפי המזון לתינוקות בישראל מוערך בכ-500 מיליון שקל בשנה, מידי שנה צומח הענף ב-6%. החברות השולטות באופן כמעט בלעדי בשוק זה הינן מטרנה - החברה הוותיקה יותר וזו המחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר המגיע לכ-55% מהשוק, וסימליאק המחזיקה כמעט בכל היתר. בשוליים ישנן עוד שתי חברות המנסות להיכנס לשוק.

בין החברות מתנהלות מלחמות לא פשוטות, די אם נקרא מידי פעם על המכרזים המאפשרים להכניס את תחליפי המזון למחלקות היולדות בבתי החולים, או נשמע כמה מאמץ עושות החברות להיכנס לבתי ההחלמה ליולדות. מדובר בהחלט בשוק עם הרבה כסף והרבה עוצמה המאתגר את החברות.

חשוב לציין, כי כל זה עדיין לא גורם למחיר אטרקטיבי למוצר, שיחסית הוא לא זול בהתחשב בכך שמדובר במזון בסיסי של עולל שבשנה פלוס של חייו צורך כמה וכמה ארוחות ביום המורכבות בעיקר מתחליף מזון תינוקות.

על הצרכן

גם בתחום הזה הצרכן החרדי דומיננטי מאוד, מסיבה מאוד פשוטה ומובנת, המשפחות החרדיות המגדלות מספר רב של ילדים בלעה"ר, הינן צרכניות מובילות בתחום. לכן, הצרכן החרדי תופס שיח חשוב מאוד בתחום והחברות משקיעות משאבים רבים יחסית בצרכן החרדי בכל מה שקשור לתחום מזון התינוקות.

מטבע הדברים, גם בנושא הכשרות מחזיקות שתי החברות בכשרות מהדרין של חלק ממוצרי החברה. מטרנה הוותיקה והחזקה בשוק מחזיקה בכשרות בד"צ העדה החרדית, וסימילאק בכשרות בד"צ איגוד הרבנים בראשות הרב ווסטהים. בשתי החברות ישנן פורמולות כשרות למהדרין וישנן פורמולות שבגלל הרכיבים שבהן אין להן עדיין כשרות למהדרין.

בכל מקרה, הצרכן החרדי מקבל מגוון מוצרים מותאמים לכל שלבי הגיל בכשרות מהודרת. בנתונים מספריים, מתוך הפעילות של מטרנה בישראל, החלק היחסי של הצרכן החרדי הינו כ-75%. שתי החברות מפעילות מהלכים שיווקיים ופרסומיים ייעודיים לציבור החרדי מעבר לפרסום. ניתן לציין את הפעילות המרתקת של מטרנה עם עמותת חסדי נעמי מעל כ-15 שנה במבצע המוכר לכולנו, ואת הפעילות של סימילאק בכנסי נשים בכל רחבי הארץ, אלו הן רק חלק מהפעילויות של החברות. לשתי החברות יש מוקדים טלפונים ייעודיים לציבור החרדי ופעילויות נוספות ומגוונות.

על הקמפיין

הקמפיין האחרון של מטרנה שעלה בשבוע שעבר מנסה להרחיב את המעגל של העולמות בהם הם נוגעים בפעילות הקבועה שלהם ומדבר למי שמחליטה עבור "הצרכן הקטן" את איזה מתחליפי החלב הוא יאכל, האמא.

• עשו לייק לעמוד הפייסבוק של 'כיכר השבת' ותישארו מעודכנים

חשוב לציין שעבור האם זה לא רק איזה מוצר התינוק יאכל, כי היא זו שגם צריכה לשבת לידו ולהרגיע אותו כשכואבת לו הבטן אחרי האוכל, כך שלהחלטה הזו יש גם השפעה ישירה עליה.

במבצע האחרון של "מטרנה" ראינו מבצע לחופשה בארץ או בחו"ל. מבחינת לוח השנה, היציאה כעת במבצע לחופשה הוא בהחלט מבצע אטרקטיבי, גם היעדים המוצעים במבצע בהחלט אטרקטיביים, וקהל היעד של המבצע, שהן האמהות, הן בהחלט קהל יעד שחופשה אחרי לידה יכולה רק לעשות להן טוב על הלב, כך שאין ספק שמבחינת תמהיל המבצע מדובר במבצע חיובי ומעניין.

מילת ביקורת

מבחינה קריאייטיבית, מי שהביט מעט על המודעה, ראה את קופסת המטרנה שהופכת למזוודה, שהיא זו שבעצם מעבירה את המסר של כל הקמפיין. אז נכון שיש כאן פוינט, אבל מצד שני, בואו נחשוב רגע על האמא, זו שמחר סוחבת מזוודה על גלגלים ברחוב, או זו שבכלל תזכה במבצע, קופסת המטרנה מבחינתה צריכה להישמר בארון בסטריליות הגבוהה ביותר עבור העולל שלה. איך אפשר להפוך את הקופסא הזו למשהו שנסחב ברחוב עם הגלגלים על המדרכה? קצת הפריע לי...

פריסת הקמפיין

(על הכותב: המדור נכתב מידי שבוע ע"י חיים קליגר מנכ"ל מגזין "זמן" ובעלי משרד היעוץ חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית ושיווקית. לפניות kligerc@gmail.com)