ארבע אימהות: נשות הפרסום החרדיות

ולהיות אמא זה לא פשוט, להיות "אמא עובדת" זה גם מורכב, ולהיות "אמא עובדת בתחום הפרסום" זה לא פשוט, מורכב, טובעני ותובעני מאד.,"להיות אמא" הוא הרצון הבסיסי הטבוע בכל אישה בדרך כלל. אם ניקח את המושג א מ א ונפשיט אותו לעולם הפרסום, נכתוב בריף מסודר המתאר מהו המוצר, נבנה אסטרטגיה מתוחכמת, נהיה קראטיביים במיוחד, נחזור תמיד לאותה נקודת הבידול החזקה ביותר מכל דבר אחר בעולם, עם הסלוגן המנצח, "אין כמו אמא בעולם".,אז זהו, אחרי שהפשטנו את המושג, חזרנו לנקודת ההתחלה "אמא היא גם עובדת" ולעבוד בפרסום זה אתגר בפני עצמו. עולם הפרסום מורכב ושואב, ללא זמנים, חופשות או כל דבר שקשור לאמא במשרה מלאה.,נשים רבות בוחרות דווקא להתעסק במקצוע זה והמוצלחות צפות מעל פני שטח. העיסוק בפרסום נכנס לבית ומחלחל ללא הרף. צריך לחשוב, להמציא, לעבד ולהניע לפעולה. זה לא מסתיים בתחימת שעות מוגדרת מראש. זה מלווה ומנקר בכל שעות היממה.,לכן נשות הפרסום יודעות לשלב בית, עבודה ועולם מאתגר ומלא יצירה, וצריך לשלב את זה בחכמה. ארבע אימהות יצירתיות במיוחד, מציגות את משנתן כאם מפרסמת. אז קדימה, יצאנו למפרסמות.,מלי אברהם – עיתונאית, אשת תקשורת ומנהלת מחלקת יחסי ציבור במילר פוינט,במחוזותינו אין מרבים לדבר על הקונפליקט לכאורה בלתי אפשרי של אימהות לעומת קריירה. כלומר מדברים, אך לא מספיק.,עדיין לא נתקלתי בתיאור- לאשורו של ההלם המוחלט, האנוש והבלתי דומה לשום דבר של אם טרייה, ירוקה, המגלה לראשונה בחייה שאיננה אדם בפני עצמו עוד. ולעולם לא תהיה בעזרת השם! וששום דבר מהעצמיות ובכלל, מחייה כאדם פרטי, לא ישוב להיות כבעבר.,זה היה נראה לי סוג של ערמה וניסיון להוליך שולל אותנו, נערות סמינר רכות שבין יום הפכו לאימהות האמורות להמשיך שיגרת חיים כבעבר יחד עם טיפול תובעני בדור החדש. נרתמתי איפוא למאבק וכיליתי את מיטב שנותיי הראשונות כאימא בלנסות להסביר לכולם שזוהי מציאות הזויה לחלוטין.,הצורך להתמודד עם המשימה מספר אחת ביקום לגדל יצורים רכים הזקוקים לך עד ייאוש, וגם להמשיך בחייך המערביים הקודמים הכוללים הסתערות על קריירה, פרויקטים בעבודה והתקדמות מקצועית.,עסקתי כמעט באובססיביות בחקר הנושא. הבאתי אותו איתי לעבודה, מכיוון שעבודתי ככתבת מגזין אפשרה יד חופשית למדיי בבחירת הנושאים עליהם אכתוב. כך, מצאתי את עצמי נוברת שוב ושוב בתהיות ובספקות, מראיינת נשים שעל פניו מצליחות לנהל קריירה מרשימה וגם לשמור בצד משפחה לתפארת.,הייתי "בוכה" על גבי טורים מצחיקים המתארים את חיי כאמא. מנסה להיות אמא טובה, ועם זאת גם להספיק להביא מעט טרף הביתה. ומתוסכלת בכל סוף יום מחדש.,נשים דגולות בעלות משפחות ברוכות שגם מפרנסות אברכים, היו פלא מוחלט בעיניי. עד היום הינן. החידה של יכולתן לטגן חצילים בליל חמישי לאחר שבוע עבודה, בוקר ילדים, ערב מפרך, פשוט כאבה לי, פיזית.,אני אישית. עם משפחה לא גדולה במיוחד, ועבודה גמישת שעות ככל שניתן לבקש, לא התמודדתי עם ריבוי המשימות. כעסתי. להטתי מכעס. ניסיתי לחשוף ולקלף את מה שמתחת להעמדת הפנים של כל אותן נשים מושלמות המציגות "מי מנוחות" מאושר ואפשרי.,,אמי שתחי', הייתה מכשול רציני בדרכי זו, שכן, ידעתי מקרוב שהיא ב א מ ת מצליחה בכל המשימות: מורה בישראל, אם למופת, ובית מתוחזק להפליא. והיא גם חייכה! (שאלו כל פסיכולוג, מה התוצר שמתקבל!?),איכשהו, חלפו השנים, ועם הזקנה באה החכמה, ההשלמה והאמת. גם הילדים הגדולים, שאולפו לעזור, היום ממעמדי כמטרוניתה בת בינה. הדברים נראים שונים מעט. עדיין אני מסתכלת בהתפעלות, בהשתאות ובחוסר אמון באלו שמצליחות ללהטט.,אבל בינינו, אני יודעת להבחין בין אמת לשקר. אני אפילו יודעת מהו ריחן של עוגיות שנאפו בעיניים חצי עצומות, עם גב חצי שבור, וילדים מורעבים שהיו מעדיפים מאד שהעוגיות יהיו תשומת לב.,בעיקר יודעת שאין כזה דבר בעולם וונדר וומן; אמא מושלמת שמצליחה להספיק הכל בכל המישורים... פשוט אין!,מנוחה שטרן – בעלים של משרד פרסום מימד ומנהלת קריאייטיב,השאלה האם אני לוקחת את העבודה הביתה, פוגשת אותי בשלב בחיים שבו חיתנתי בסייעתא דשמיא את חמשת ילדיי וכל עיתותיי בידי. הגוזלים עזבו את הקן ובסופ"ש הם חוזרים אליו. להתכנסות סביב שולחן השבת.,כשאני חושבת על הדברים עולים מולי תמונות וסיטואציות רבות מ- 23 שנותיי בפרסום שבמהלכן גידלתי חמישה ילדים מקסימים והתשובה היא כן גדול! העבודה נכנסה איתי הביתה, הילדים שלי מעורבים בעבודתי אך עם זאת הצבתי גבולות ברורים מאד של כמה, מתי ואיך.,היה חשוב לי לשמור על עולם הילדות שלהם ולא להפוך את הבית לשלוחה נוספת של פרסום מימד. להנחיל להם ערכים חשובים יותר "מכוח הקניה" או "תחרות מוצרית".,אך, שלא כמו מקצועות אחרים אדריכלות למשל, ראיית חשבון או חינוך. בפרסום היצירה שמתבטאת במודעה או בג'ינגל נועדה להשפיע ולהניע כמה שיותר אנשים לפעולה ובעיקר לקנייה וככזאת היא לא יכלה להישאר סטרילית ומרוחקת גם מבני הבית שממילא יחשפו לעיתונות ולרדיו ואם לא, ישמעו מאחרים.,הילדים שלי כשהיו קטנים שימשו כפריזנטורים למוצרי צריכה הפונים לילדים וביקרו באולפני הקלטה ובסטודיו לצילום. זה בא ממקום של זמינות וצורך כשבחברה שמרנית כמו שלנו שאימת השידוך מרחפת מגיל צעיר היה קשה למצוא ילד חרדי שהוריו יסכמו שיצטלם. בדיעבד זה הוסיף להם בטחון עצמי ולא פגע בהם כי הם הבינו שזו עזרה להורים.,מטבע הדברים הילדים היו מעורבים גם במובן הזה שלביתנו נכנסו רק מותגים שפרסמנו. הם ידעו שקונים רק גבינה של טרה לדוגמא. זה מסר שדווקא שמחתי לשתף אותם בו – נאמנות ליד שממנה אתה אוכל.,הם היו הראשונים שאכלו בבוקר קורנפלקס תלמה כשרוב הציבור החרדי עדיין לא ידע איך אוכלים את זה עם כפית או עם מזלג. היה גם את הצד הכייפי והחוויתי כשיצאנו איתם לחופשים ולטיולים זה כלל תמיד ביקור במפעלים. טיול לצפון כלל גם ביקור בתלמה שבחיפה או במפעל השוקולד של ורד הגליל בצפת.,המשפחה שלי משמשת לי קבוצת מיקוד ראשונית בה אני בודקת בצורה הכי ישירה וביקורתית האם המסר במודעה עובר ומובן? האם הוויז'ואל משכנע? הם ביקורתיים ולא מרחמים עלי וככל שהם גדלים זה נהיה הרבה יותר "גרוע".,יש לי את הבן שתמיד יהיה באופוזיציה ויעלה שאלות נוקבות שמאתגרות אותי ולא פעם מחזירות אותי לנקודת ההתחלה. ויש את הבן האמן עם חושי אסטטי מפותח שלא יפספס כלום "משהו באימג' לא מספיק טוב", "פה רואים שזו הדבקה של פוטושופ"...,מאחר שחלק מהדור השני נמצא בעסק, בביקורים המשפחתיים עולים לא אחת נושאים בוערים מתחום המשרד, מה גם שהעיתונים והפרסומות מגיעים בסופ"ש. עם כל זאת כשהשיחה בשולחן שבת גולשת יותר מידי לפרסום, מוצרים, מתחרים וכו' תמיד נמצא שם האיש שלי שהוא גם שותפי לעבודה ששם את ה"ברקס" וזורק את מילת הקסם "נישט אין שאבעס גערעדט" –,כלומר יש דברים שלא מדברים בשולחן שבת והנושא יורד באלגנטיות. בשבת נרצה לשמוע את החכמה החדשה של הנכד בן השנה או סיפור פ. שבוע מהנכדה בת ה-7. הכול עניין של מינון וסדר עדיפויות.,וזה מביא אותי לנקודה האחרונה שאני רוצה להתייחס אליה – השם שיצא למשרדי הפרסום כמקום שעובדים בו מצאת החמה עד צאת הנשמה על חשבון הבית, הזוגיות והילדים.,לפי השקפתי זה לא חייב להיות כך ואני גם מיישמת את זה במשרדנו. גם לי בתחילת דרכי היו תקופות לחוצות שדרשו ממני שעות רבות של עבודה זה היה בעידן טרום המעונות שבהם כיום הילדים מקבלים ארוחה ושנת צהרים וחוזרים לאימא רגועים בארבע.,,אני השתדלתי לחזור בשתיים בצהרים, קיבלתי אותם עם ארוחה חמה וחיוך ובערבים שהם ישנו חזרתי למשמרת לילה ולא פעם זכיתי לראות זריחות יפיפיות. הרבה פעמים נתקלתי בשאלות של עמיתים חילונים איך את מצליחה לשלב קריירה כ"כ תובענית עם גידול ילדים והתשובה שלי הייתה – קודם כל אני אמא.,למעשה לא ראיתי את עצמי קרייריסטית פשוט עשיתי את מה שאני אוהבת הכי טוב שאני יכולה. נקודת המבט שלי וסדר העדיפויות באים לידי ביטוי גם בניהול שלי במשרד. באמפטיה, הבנה והתחשבות בעובדים ובעובדות שגם הם הורים לילדים. במגבלות הזמן ובמצבים מיוחדים.,אתי קצבורג – מנכ"ל משרד פרסום ג'י מדיה,בשעת בוקר מוקדמת של יום שגרתי , תפסו אותי ילדיי, על חם. אמא יושבת מול צג המחשב ובוכה. ממש מחזה סוריאליסטי, החמישייה הקאמרית שלי התמוגגה מצחוק על אמם יולדתם, פשוט אושר אינסופי, כל עילת הבכי הייתה התרגשות שהציפה אותי כשקבלתי מעורך הווידאו שלי את סרט התדמית עליו עמלתי במשך חודשיים כשהתוצאה בעיני הייתה פשוט מדהימה מרגשת ויפה.,היה זה בכי של שחרור, פריקת רגשות ותחושת סיפוק עילאית, והילדים צוחקים, הם לא ממש מבינים כמה התוצאה הזו חשובה לי, כמו כל דבר שיוצא מושלם תחת ידי, ואני מרגישה שהצלחתי להעביר את המסר אותו אני רוצה להעביר. נו נו ילדים...,זהו. זו הייתה דוגמית, מעין הקדמה למושג -"אימהות ועבודה". כאלו אנחנו האימהות העובדות. חיות ונושמות בית, לצד עבודה, עבודה, לצד בית. אף פעם זה לא קל ולעיתים קצת מצחיק, החוכמה היא לשלב ולעשות את מה שאנחנו אוהבות לעשות ומתפרנסות ממנו, מבלי לוותר על גידולם של אלה שאנחנו אוהבות כל כך.,כך, לאחר יום עבודה מתיש, כזה שגורם לגלגלי המח לעבוד שעות נוספות וסוחט כל טיפת אנרגיה, אני מוצאת את הכיף והאושר שלי ונהנית לי לשבת על הספה כשחמשת זאטוטי מקפצים עלי, מחבקים, מנשקים, מגישים לי משו קר לשתות, לפעמים גם מנקים.,דואגים לי בכנות. זו זריקת אדרנלין אדירה, אני שואבת מזה כוחות מחודשים שנותנים לי כח למלא באמונה את משרתי השנייה-הבית.,ואז, מגיע שלב התוכחה.,"אמא", מנופפת לעברי בת ה8 באצבע המוכיחה והמאשימה. "17 פעם התקשרתי אליך ולא ענית לי" "מה?! את לא רואה?" ולראיה היא מנופפת במכשיר הסלולארי שלי שעל צגו מתנוססת באותיות שחורות מאשימות שורת הדין, 17 שיחות שלא נענו – בית.," נכון מתוקה", אני עונה בשלווה סטואית. "הייתי בפגישה, ממש, אבל ממש חשובה", "וחוצמזה לא היה לי קליטה כלל", "סליחה מתוקה שלי".,ומהתנצלות לכפרה, זהו שלב ההבטחות, אותן אני מפזרת בנדיבות. כל חנויות העיר מגויסות לרצות את הקטנטונת ואלף התנצלויות. בגיזרת בת ה8 נשמעה רגיעה, אך אז נפתחה חזית שניה מכיוונו של בן ה11 , וכך זה הולך: "נמאססססססססס מהעבודה שלך".,זהו. ככה בלי הסברים, ובלי טיעונים מיוחדים, פשוט די. תמיד חשבתי שמכיוון שהוא בוגר יותר הוא מבין שהכסף לא גדל בעצים ואמא לא יכולה לוותר על עבודה אם הוא מעוניין ללכת לקייטנה הקיץ. אבל מסתבר שהפרזתי בערכתי המודיעינית.,וגם אם כן, זה לא מפריע לו לנצל את מעמדו ולדרוש דמי בייביסיטר יקרים להחריד עבור שירותים אותם הוא "מספק" לתועלת משק הבית: החלפת חיתולים, שמירה מרחבית (כולל נשק אם צריך), ושימור מצב הבית מבחינה אסטטית (זה שבעיניי הבית נראה אחרי מגה פיגוע, לא ממש משנה לו ובוודאי שהוא אינו נוטל אחריות לפיגוע כמובן).,הגדילה לעשות בת הארבע ביום מסיבת סוף השנה בגן. הזאטוטה הסתובבה מדושנת עונג עם תסרוקת המדמה קוקו שאחותה הגדולה ניסתה לעשות לה, "אמא בעבודה אז היא לא תגיע למסיבה" דקלמה לכל האימהות המקסימות שישבו וחיכו מששת ימי בראשית לתחילת המסיבה ולצוות הגן.,וכך, בסנדלים כתומות שממש התאימו לגרביים הצהובות והקשר בינם לאווירת המסיבה היה מקרי בהחלט* (*עיין ערך אמא בעבודה) אמרה לכל מי שרצתה להקשיב ש: "אמא בפגישות, אין סיכוי שהיא תבוא" וכשנכנסתי לגן (בזמן!) כל העיניים ננעצו בי במבטי תדהמה השמורים למישהי שאף אחד לא ציפה שתגיע.,היו גם אימהות שטרחו ובאו למקום שהוקצה לי, בצד מאחורי הסבתות והאחיות, "כי איחרת... פעם הבאה תיקחי שבוע חופש לפני ואחרי". ונאמו לתוך אוזניי האדומות מעייפות, סדרת חינוך מבית היוצר של הרב יחיאל יעקובזון. לא נותרה לי ברירה, ולבסוף קמתי ונשאתי נאום התנצלות קצר בו החמאתי לעקרות הבית המסורות. צריך ללמוד לצאת ממשברים.,לסיום כדי שלא תחשבו שהילדים שלי ממש שונאים את העבודה שלי, אני חייבת לשתף אתכם בקוריוז שתמיד מצחיק אותנו.,עשיתי קמפיין פרסומי גדול לארגון חסד נודע. חלק מהקמפיין כלל גם מודעות רחוב. היה זה קמפיין מעניין ומושך עין, ילדי החמודים חזרו בליל שבת מתפילת ערבית ובדרך צדה נתקלו במודעה שאמא עשתה (חודש של לילות בלי שינה, כשהמודעה היא השומר מסך).,שני ה"גברים" שלי נעמדו משני צדי המודעה כמו דיילים בתערוכה וכל עובר ושב, נאלץ לעצור ולהקשיב להדרכה המפורטת על המודעה שאמא שלהם עשתה ואיזה מדהים זה, לראות את זה על הקיר. האמת?! שאני שוקלת לשכור אותם לשירותי יח"צ למשרד שלי.,בעלי תמיד אומר שחבל שהוא לא לקוח שלי. ככה לפחות יזכה לדבר איתי מדי פעם.,בסופו של דבר, אל דאגה. הבית שלנו הוא בית שמח ובריא וכיף לנו לגדול יחד. זה משעשע לראות שהחבר'לך שלי לומדים מושגים כמו "בריף" ו"אסטרטגיה" ולשמוע אותם מבלבלים בין "באנר" ל"ראנר" ואפילו בעלי יודע להגות "פרזנטציה" באופן מושלם. בלי שגיאות, כמעט.,תכל'ס מה שחשוב לנו זה שכולם יהיו בריאים ושיהיה לנו ממה לחיות והכי חשוב שכולם אוהבים את הבית שלנו.,וביננו, לא נורא שלפעמים אני דורשת שהסלון יראה כמו עמוד הבית, נקי, ובלי הפרעות בעיניים ובאוזניים (כי מקצועית זה בעייתי לבעלי קשב וריכוז) אפשר להבין אותי לא?,,שרה'לה פוגל – בעלים של "אג'נדה"- משרד פרסום ויח"צ למגזר החרדי והדתי,כרגיל, גם הבוקר מתחיל במעבר על עיתוני היום. טוב, הוא לא בדיוק מתחיל בזה, כי כבר היו 2 כוסות שוקו (לקטנים) ואחד תה (לגדול), ביסקוויטים, כריכים ושאר ירקות, כל אחד לפי העדפותיו, בתוך התיק, פיזור ללימודים ו-8 נשיקות פרידה בדלת (2 לכל ילד, ו-2 נוספות לגדול הנרגש, שזו לו תחילת השנה בכיתה א').,ועכשיו במשרד, תוך דפדוף בעיתוני הבוקר- שהם גם עיתוני סופ"ש, כי הרי יום חמישי היום, אני מסמנת וגוזרת עמודים חשובים להמשך טיפול: מודעות ואייטמים של לקוחותינו (וגם של המתחרים...), כתבות הדורשות התייחסות יחצנית וגם... כמה מתכונים קלי הכנה שצדו את עיניי במדורי הבישול.,ואולי זו תמצית הסיפור של אישה שהיא גם עצמאית וגם פרסומאית, גם רעיה וגם אמא, גם "בוסית" ומעסיקה עובדים וגם מארחת לשבתות בני משפחה וחברים.,איתי בתיק נמצאים צמוד הדברים החשובים: הסלולרי שאני לא זזה בלעדיו, אייפד, קלסר שורות שמתמלא ידנית עשרות פעמים ביום במשימות לטיפול, עדכוני המשימות ומצב ההתקדמות שלהן, ליפסטיק ו...מוצץ.,אני יוצאת לפגישה עם לקוח והדרך מנוצלת למיליון טלפונים: מנהלת מותג לחוצה שצריכה מידע דחוף הנוגע לכשרות המוצר שלה, לקוחה שמתקשרת לאשר סופית את הקמפיין שעולה לאוויר ומבקשת לברר פרטים אחרונים על פריסת המדיה וטלפונים מהתקציבאיות במשרד לשאלות, התייעצויות והנחיות תוך כדי העבודה השוטפת.,גם בבית, ולא משנה באיזה שעה ובאיזו סיטואציה, העבודה נמשכת. טלפונים עד השעות המאוחרות של הערב, מיילים הדורשים תגובה מיידית לאורך כל שעות היממה (ותודה לעידן הטכנולוגי המתקדם ולסמארטפון שמאפשר כל כך הרבה פעילות באמצעותו)