אאא

שאלה מרכזית אחת בתוך הסערה שעוברת בתקופה האחרונה על חברות מדיה חברתית, ובראשן פייסבוק, היא מאיפה תגיע המכה הגדולה הבאה. האם המשתמשים יעזבו? הרגולטורים יתחילו להפגיז בקנסות ובסנקציות? ייתכן שהמחוקקים יתעוררו ויזיזו את עצמם לפעולה רצינית? אף אחד מאלו לא קרה עדיין: מעט המשתמשים שנטשו את פייסבוק אחרי פרשת קיימברידג' אנליטיקה כבר חזרו אליה, הקנס הראשון שניתן בעקבות הפרשה - 5 מיליארד דולר - היה כל כך מגוחך שמניות פייסבוק עלו בתגובה אליו, וחוץ מלזמן את החברות לדיונים מתוקשרים המחוקקים לא עושים מהלכים ראויים לציון.

אבל בינתיים, כמעט מתחת לרדאר, החלה להסתמן מגמה שאם תימשך צפויה להוות מכה די רצינית. היא עוד לא מורגשת עדיין, לא משמעותית מספיק כדי להטות את הדו"חות הכספיים של החברות, אבל היא חשובה מספיק כדי להתחיל לעורר דאגה בקרב החברות האלה: מותגים שמצמצמים את הפרסום בפלטפורמות מקוונות, ובפרט ברשתות חברתיות כמו פייסבוק ואינסטגרם. ולא מדובר באיזו סיבה אידאולוגית או עקרונית, לחץ ציבורי או שערורייה תקשורתית, אלא סיבה הרבה יותר פרוזאית: הפרסום שם, הן מגלות, כבר לא כזה משתלם.

הדוגמה הבולטת ביותר היא פרוקטר אנד גמבל, מיצרניות מוצרי הצריכה הגדולות בעולם עם מותגים כמו ג'לט, דורסל, פמפרס, אריאל והד אנד שולדרס. החברה הודיעה בשנה שעברה שהיא מקצצת 200 מיליון דולר מתקציב הפרסום שלה בדיגיטל, אחרי שמצאה שהפרסום שם בזבזני. משתמשי פייסבוק, לדוגמה, צפו בממוצע רק ב־1.7 שניות מפרסומות החברה ברשת החברתית. בחודש אפריל חברת הקוסמטיקה הבריטית Lush ויתרה לחלוטין על פעילות במדיה חברתית. "זה נעשה קשה יותר לדבר שם עם לקוחות", היא הסבירה.

אולם עיקר המגמה מגיעה דווקא ממפרסמים קטנים, מותגים צעירים ועצמאיים שבעבר ראו ברשתות חברתיות את היעד המועדף לקידום המותג שלהם. לפי תחקיר The Business of Fashion, מספר הולך וגדל של מותגים חושבים מחדש על אסטרטגיית הפרסום שלהם במדיה חברתית, לאור ירידה בהחזר ההשקעה שלהם באינסטגרם ובפלטפורמות אחרות, ומעדיפים במקום זה להשקיע כספים במדיות "ישנות" כמו דיוור ישיר או פרסום חוצות.

• עשו לייק לעמוד הפייסבוק של 'דיגיטל' ותישארו מעודכנים

"אם אינסטגרם היתה מושקת היום, היינו צוחקים על פלטפורמה שמצפה מאתנו להשקיע כל כך הרבה רק כדי להיחשף לקהל", אמרה לאתר רנה סמית', מייסדת חברת היח"צ האוסטרלית The Atticism, שמייעצת ללקוחותיה לוותר לחלוטין על פרסום במדיה חברתית. "מדיה חברתית הפכה ממקום נפלא ליצור חיבורים לעסק ששואב את כל הכסף מארנק של מותג, והוא עדיין לא יעיל".

אף אחד עדיין לא מדבר על עצירת העלייה בהכנסות מפרסום במדיה חברתית, ובוודאי שלא על ירידה. לפי נתונים של חברת eMarketer, הכנסות אינסטגרם מפרסום בארה"ב צפויות לעלות מ־6.1 מיליארד דולר ב־2018 ל־9 מיליארד דולר השנה. אולם העידן שבו מותגים צעירים יכלו לזכות להצלחה גדולה ולרשום את הפריצה הראשונה שלהם בזכות פרסום ממוקד והוצאה לא משמעותית במדיה חברתית חלף. בעבר מותגים כמו מותג הטיפוח לגברים Harry’s הגיעו לקהל ומצאו לקוחות באמצעות פוסטים ממומנים, תוך שהם נהנים משדה משחק נקי יחסית. כיום חברת טיפוח גברים צעירה מוצאת את עצמה מתחרה נגד מספר רב של שחקנים דומים.

היבט אחר, לדברי מייסד סוכנות האנליטיקה Good Moose, דניאל רומנו, הוא תגובת הצרכנים: "חשיפת יתר של פרסומות ממוקדות יכולה לייצר עייפות ולפגוע במותג. מותגים מציגים את אותה פרסומת ללקוח שוב ושוב, וזה פשוט מעצבן".