בתחילת חודש נובמבר 2013 החליטו סטודנטים באוניברסיטת בר אילן שנמאס להם לשלם מחיר מופקע על קפה בינוני. לאחר כינוס חירום ועם רוח גבית של המחאה החברתית משדרות רוטשילד בתל אביב, נפתח חרם צרכני על הקפיטריות בקמפוס וזמן לא רב לאחר מכן הצטרפו מוסדות לימוד אקדמיים נוספים.
לטענת אגודת הסטודנטים והסטודנטיות, החרם נועד להוריד את מחירי הקפיטריות ולהתאים אותם למקובל במקומות אחרים ובשוק הפרטי. עוד טענו הסטודנטים שבעלי הקפיטריות למעשה מנצלים את העובדה שהסטודנטים לא יכולים לצאת מהקמפוס על מנת לקנות קפה ושעל האוניברסיטה עצמה לפקח על המחירון.
כך התבצע שינוי תפיסה בקרב הציבור
מחאת הקפה העלתה לדיון את חשיבות הרגלי הפנאי של סטודנטים בפרט ושל הציבור בכלל. במחאה הסתבר שרוב הסטודנטים מגיעים לקפיטריות על מנת להעביר את הזמן בין השיעורים, לנוח ולהירגע. הקפיטריות היו עבור הסטודנטים סמל למאבק חברתי צודק וזאת בלי שום קשר למשקה עצמו. במילים אחרות, מחירי הקפה נתפסו על ידי הסטודנטים כאינדיקציה ליוקר המחיה וכעדות לניצול שלהם על ידי בעלי העסקים והזכיינים.
מעבר לכך, בחודשים שאחרי המחאה החלו להתפרסם נתונים על היחס בין הקפה בארץ ושוק הקפה העולמי. נתונים אלו הראו כיצד מזנקים המחירים בדרך לקפיטריות ואיזה פערים יש בין מחירי הקפה ברשתות בארץ. גם כאן הקפה הוא רק דוגמא לתופעה רחבה יותר שבאה לידי ביטוי ברשתות השיווק, בענף המזון ובשאר מוצרי הצריכה.
ההישג העיקרי של מחאת הקפה היה תודעתי. רוב הרשתות החזירו לתפריט אפשרויות זולות יותר וגם בקמפוס של אוניברסיטת בר אילן ניכר שינוי. כמו כן, יש לציין את רשת "קופיקס" שעלתה על הגל ונפתחה באותה תקופה.
לא רק המחיר: מה גורם להצלחה של בית קפה?
מחאת הקפה כמובן לימדה אותנו על הכוח של הציבור ועל האופן שבו ניתן להתאגד, אבל בשולי הדברים אפשר היה להבין ממנה משפיע על ההצלחה של בתי קפה מסוימים גם בלי קשר למחירי המוצרים.
מאז ועד היום למדו בעלי המסעדות ובתי הקפה שעליהם לעמוד בסטנדרטים מחמירים של בקרת איכות ושירות. זה מתחיל עם בחירה מדויקת של ריהוט לבתי קפה על מנת ליצור אווירה, ממשיך בהתאמת התפריט לצרכי הלקוחות וכולל תשומת לב לביקורת ומשוב.
לסיכום, מחאת הקפה שינתה משהו באופן שבו לקוחות בוחנים את נותני השירותים שלהם ולכן ההשלכות שלה צפויות להשפיע על ענף המזון ומשקאות גם בשנים הקרובות. כל שנותר כעת הוא להישאר עם אצבע על הדופק ולא לפחד להביע מחאה כאשר מתרחש חוסר צדק.