לסניף ענק של רשת הכל לבית האמריקאית "וולמארט" בלאס וואגס, נכנס בחור צעיר, כשפניו מועדות למשרדו של מנהל הסניף. כשהגיע לפתח משרדו, הקיש קלות על דלת המנהל.
כשניתנה לו הרשות להיכנס, נכנס והציג את עצמו, כסם הורוביץ. הוא הביע את רצונו להיות איש מכירות באחת המחלקות. שאל אותו מנהל הסניף, מה הניסיון שלך במכירות? ענה הבחור לתומו: האמת, אין לי ניסיון, אבל אני מרגיש בתוכי ומודע לכישוריי... הרהר קלות המנהל, ואמר: לך תבחר מחלקה מתאימה, בוא אליי בסוף היום, ותספר לי איך היה לך.
בסוף היום, התייצב לו מיסטר סם הורוביץ, בחדרו של המנהל וסיפר שביצע היום מכירה אחת לאדם אחד. גיחך המנהל ושאל: בכמה מכרת? ענה לו איש המכירות: "בחצי מיליון דולר"!!! פתח המנהל זוג עיניים גדולות, ושאל: איך עשית את זה?
סם מיהר להסביר: התמקמתי לי במחלקת קמפינג - מחנאות, הגיע אמריקאי טיפוסי סמוק לחיים, עם כובע בוקרים רחב, שלייקעס משובצים בדוגמא סקוטית מתוחים לאורך פלג גופו העליון, וביקש לקנות זוג קרסים לחכה שלו, כי הוא יוצא לדוג ביום ראשון דגי סלמון ורודים באלסקה. ביחד עם זוג הקרסים מכרתי לו, גם חכה משוכללת שיכולה אפילו להטביע את הדגים, וכטוב ליבו בדייג, שאלתי את הדייג אם יש לו סירת דייגים. כשהשיב בשלילה, מכרתי לו גם סירה, ובאותה נשימה שאלתיו, אם יש לו ג´יפ לגרור את הסירה לחוף. כשאמר שאין ברשותו רכב, אז מכרתי לו גם ג´יפ, ולאחר מכן התעניינתי, אם יש לו איפה לישון כשהוא על החוף, וכשאמר שלא, מכרתי לו גם בונגלוס למגורים על החוף. לקינוח גם דחפתי לו מגרש של חצי דונם, עליו יוכל למקם את הבונגולוס ולהחנות את הג´יפ. כך הגיעה העסקה לחצי מיליון דולר.
שאל המנהל את איש המכירות איך מצאת את הלקוח, הוא בא אליך למחלקה, או שחלף במקרה באזור. ממש לא, השיב סם, ראיתי איש עצוב שמסתובב עם רשימת קניות, בוהה בה בחוסר וודאות, ניסיתי לעזור ושאלתי מה הוא מחפש. הוא סיפר שהוא מחפש קערת נירוסטה למיקסר במקום הקערה שנסדקה לאשתו תוך כדי ערבול הבצק. הוא סיפר שבעקבות הקערה שנסדקה החלו מריבות בבית מי אשם בכך. אמרתי לו שאם ממילא לא נחמד לו בבית, אולי כדאי שייצא לדוג כדי להירגע. הנהן האיש בראשו לאות הסכמה, וכך התחיל מסע הרכישות המשותף שלנו...
המסקנה: היום אנשים לא קונים את מה שהם צריכים. תמצאו את עצמכם קונים הרבה פעמים גם את מה שלא תכננתם לקנות, כי אימפולס הקנייה הפנימי הטבוע בנו דוחף אותנו לקנות.
אם אני אחליט שאני לא קונה בגדים במשך חמש שנים, סביר להניח שאני לא ירעד מקור בחורף, יתכן שאני לא יהיה מעודכן בקולקציה האחרונה, אבל לבוש חם ומסודר יהיה גם יהיה לי.
היום, כל רשתות השיווק עושות כל מאמץ להביא אותנו לחנות, שם הם ידאגו לכם לחוויית קניה שתגרום לך לקנות. מי לא זוכר את הרשת שמכרה עוף בשקל, אבל איכשהו כשהגעת לקופה, התשלום היה בסכום השווה לרכישת פרה.
היות שהטור הנוכחי, לא עוסק בדחפי הקנייה שלנו, אני רוצה לחזור לראשיתו, ולמר סם הורוביץ. הוא פעל כאיש מכירות משופשף, שהבין את חוכמת הבייגל´ה האומרת, כשמתקיים מפגש בין מוכר לקונה, תגדיל את סל הקנייה של הלקוח.
אם אישה נכנסה לחנות בגדים בשביל לקנות צעיף, מוכרת מנוסה תמכור לה גם סוודר ומעיל. אם הלקוח נכנס לחנות למוצרי חשמל בכדי לקנות קערה למיקסר, מוכרן "רחב אופקים" ינסה להציע ללקוח מכונת בשר, ואולי אפילו מטבח חדש.
המסקנה המתבקשת מסיפור כזה, שאיש מכירות צריך להפנים, שלא תמיד צריך לדעת לדוג, צריך לדעת איך לתפוס את הדגים. ואתה, בתור צרכן נבון, אתה צריך להבין, שבשביל כוס חלב לא צריך פרה שלמה.
הכותב הוא סמנכ"ל שיווק ברשת ´קו עיתונות´, הטור מתפרסם במגזין ´ביזנס´ של הרשת. לתגובות: avib@kav-itonut.co.il