בימים האחרונים - לאחר צניחה דרמטית במכירות החודשים האחרונים - החלו להופיע בסופרמרקטים מבצעים יוצאי דופן ואגרסיביים של חברת תנובה, עד כדי הנחה של כמחצית מהמחיר על מוצרי חלב רבים.
בחלק גדול מרשתות השיווק ניתן למצוא גבינה לבנה 250 גרם ב–4 שקלים, גביע קוטג' בארבע שקלים, קנקן חלב 2 ליטר ב–8 שקלים, ארבעה מעדני יולו ב–10 שקלים, שוקו ואייס קפה ב–8.9 שקלים ושמיניית יופלה נמכרת ב–13 עד 15 שקל או במבצעים שונים.
עד לפני זמן לא רב היתה תנובה - ענקית שוק החלב - מנומנמת למדי, על אף ירידה עקבית במכירות. ברשתות השיווק מספרים לעיתון דה-מרקר שמפרסם את הידיעה, כי כעת תנובה מוכנה לראשונה להציע מבצעים גם בקטגוריות שהיא שולטת בהן ביד רמה, ולא הסכימה להציע בהן הנחות אטרקטיביות בעבר.
את ההנחות הגדולות ביותר מציעה תנובה לרשתות פרטיות כמו חצי חינם, אושר עד ויוחננוף, ולמינימרקטים פרטיים ורשתות שיווק קטנות ובינוניות. ככל הנראה תנובה מעבירה לאותן נקודות מכירה הנחות שנהגה לתת בעבר לרשת שופרסל, שכעת נחשבת למתחרה שלה אחרי שהשיקה לאחרונה מותג פרטי משלה.
כבר כשנה וחצי, מאז שנכנס לתוקף חוק המזון, שמותר ליצרנים לתת הנחה לקמעונאים, אך אסור להם לקבוע את מחיר המכירה לצרכנים. כך גם, הקמעונאי עשוי להחליט על הפחתה במחיר המוצר על ידי מתן הנחה נוספת מטעמו. זאת אחת הסיבות לכך שבחלק מהרשתות המבצעים פחות משמעותיים ובחלק יותר.
תנובה התעשתה - כך מעריכים בענף - אחרי שסיימה את החציון הראשון של השנה בירידה של 5.4% במכירות. "מאז ימי מחאת הקוטג', לא זכורים לי כאלה מבצעים של תנובה", טוען אחד ממתחריה. "לדעתי, תנובה עושים היום את כל מה שהם יכולים כדי לא לרדת מתחת לקו של ה–50% נתח שוק, והם כבר כמעט נוגעים בו. לפני שבעה שבועות הם היו עם נתח שוק של 50.3% בלבד. מבחינתם לרדת מתחת ל–50% זה בעייתי מאוד מבחינה פסיכולוגית, הן פנימה והן החוצה. אני לא חושב שתנובה מרוויחה כסף במבצעים האלה. אלה מבצעים שנועדו להגדיל נתחי שוק כדי לשמור עליהם אחר כך".
"במקביל, הם גם משקיעים הרבה מאמצים שיווקיים", ממשיך המתחרה בהערכתו, "ויצאו באחרונה עם קמפיינים לגבינה צהובה עמק, פיראוס ויופלה. הם יורים לכל הכיוונים. הדוגמה הכי טובה לזה שתנובה בלחץ ומוכנה לעשות הכל כדי להגדיל מכירות באה לידי ביטוי בזה שהיא לוקחת מותג פרימיום כמו מעדן יולו, שהיא השקיעה בהשקתו עשרות מיליוני שקלים, ומוכרת אותו במחירי כסאח. זה הרי פוגע בתפישת המותג וברמת המחירים שהם יוכלו לגבות עליו בהמשך".
בכיר ברשת שיווק בינונית טוען, כי "תנובה התחילה להציע מבצעים עכשיו, אחרי שנכנס לחברה סמנכ"ל מכירות חדש לפני שבועיים. אבל טרה מציעה כל הזמן מבצעים על החלב והגבינות, וגם שטראוס הורידה מחירים ואת החלב המועשר שלה בבקבוק החדש אפשר לקנות כמעט כל הזמן במבצע של 2 ב–13 שקל. אז עכשיו גם בתנובה מתחילים להתעורר ולהכניס יד לכיס, כי הם בירידה מתמשכת ולא יכולים להמשיך לרדת. כל אובדן של אחוז זה עשרות מיליונים כשמדובר בשוק של יותר מ–7 מיליארד שקל בשנה".
כלל המכירות של קונצרן תנובה, ירדו ב–5.7% במחצית הראשונה של השנה, ונתח השוק שלה ירד מ–14.2% במחצית הראשונה של 2015 ל–13.4%. הירידה של תנובה במכירות היתה גדולה בהרבה מזו שאפיינה את הירידה במכירות של כלל שוק מוצרי הצריכה במחצית הראשונה של השנה, שהסתכמה ב–0.6%.
נתונים שמפרסם היום דה-מרקר חושפים, כי אסטרטגיית המבצעים של תנובה לא מביאה בינתיים לתוצאות מזהירות. נתח השוק של תנובה מכלל שוק החלב הסתכם בשבוע שעבר ב–51.3%, לעומת 51.1% שבוע קודם לכן, ו–51% לפני שלושה שבועות. גם בסביבת תנובה לא מרוצים מספיק מנתוני המכירות, אך טוענים כי מדובר רק בתחילת הדרך וכי המבצעים אמורים להביא לתוצאות טובות יותר בהמשך.
מאחורי ההידרדרות הגדולה במכירות ובנתחי השוק של תנובה מתחילת השנה עומדים שינויים בשוק המזון, שתנובה מתקשה להתמודד עמם. השינויים כוללים את השקת המותג הפרטי של שופרסל בתחום החלב, הורדות מחירים של מוצרי חלב בפיקוח ומבצעים של טרה כתוצאה מהשקעה של כמיליארד שקל בפתיחת מחלבת נעם, שהכפילה את כוח הייצור שלה וגורמת לה להיות מוכנה לשחוק את הרווחיות שלה כדי להגדיל מכירות ופתיחת מכסות ליבוא פטור ממכס של גבינות צהובות.
כדאי לזכור: לפני חמש שנים החזיקה תנובה הגדולה ביותר מ–57% משוק החלב. היא היתה הסמל למונופול בלתי מעורער, אך מצאה את עצמה לא מוכנה למול מהלכים של מתחרות קטנות יותר. תנובה לא הגיבה, וגם כשהגיבה עשתה זאת באופן פחות מוצלח ומדויק.
גם אם מדיניות המבצעים של תנובה תצליח, הולכת להיות לה שנה לא קלה, עם מלחמה רב־חזיתית: היבוא שצפוי להתגבר, טרה ושטראוס, שלא מתכוונות להוריד את הרגל מהגז וימשיכו להילחם אתה ראש בראש על המחירים, שופרסל שתשיק מוצרים נוספים במותג הפרטי, מאבק עם הוועד על מאות עובדים שיצטרכו ללכת הביתה, ועוד. האם תנובה של היום תצליח לעמוד בפרץ? ימים יגידו. בינתיים, מה שבטוח זה שהבית של תנובה רועד. גורמים בחברה מספרים כי גם לבעלי הבית הסינים, ברייטפוד, נמאס לראות את ההצטמקות בנתחי השוק של החברה, וכעת היא החליטה לעלות להתקפה ולנסות להחזיר עטרה ליושנה בכל מחיר. בחודשים הקרובים תנובה תסתער על השוק עם מבצעים עמוקים, מוצרים חדשים וקמפיינים שיווקיים. האם זה יגרום לצרכנים שכבר ארזו את המזוודות ועברו דירה לחזור לבית של תנובה? לא בטוח.