מחקר עם מסקנות שלא ממש הפילו אותנו, מצא שאנשים שנכנסים, שוהים ליד וקונים בחנויות יוקרה - הופכים לאנוכיים יותר. מה שכן, הגורמים לאותן מסקנות, צפויים פחות.
במסגרת המחקר שערכו חוקרים מפריז והתפרסם לאחרונה בכתב העת 'סוציולוגיה: השפעה חברתית', התקיימו שלושה ניסויים. בראשון, נשלחה אישה כשלרגלה סד גדול לשני רחובות שונים - אחד רחוב עם חנויות מעצבים יקרות והשני רחוב מגורים רגיל, ללא חנויות. האישה נדרשה להפיל בקבוק מים ושקית ממתקים, ולנסות לאסוף אותם, תוך שהיא מתאמצת במופגן.
לפי ממצאי המחקר שדגם 460 אנשים, 35% בלבד מהאנשים ברחוב עם החנויות הציעו לאישה עזרה, לעומת 77% ברחוב המגורים.
בניסוי השני, אישה דחפה אישה אחרת בכיסא גלגלים לאורך שני רחובות - אחד עם חנויות תכשיטים יוקרתיים והשני רחוב מגורים. כאשר ביקשה האישה מהעוברים ושבים להשגיח לרגע על חברתה הנכה, כי היא צריכה להביא את הטלפון ששכחה באחת החנויות, 23 אחוזים השיבו בחיוב ברחוב בחנויות, לעומת 82% ברחוב המגורים.
בניסוי השלישי, נבדקו שלושה רחובות - רחוב חנויות יוקרה, רחוב המשלב חנויות יוקרה וחנויות רגילות ורחוב מגורים נטול חנויות.
ברחוב חנויות היוקרה, 43% הסכימו להשאיל את הטלפון שלהם, ברחוב המשולב - 63% וברחוב המגורים, כמה לא מפתיע, 74% נידבו את הטלפון שלהם.
לחוקרים יש עוד דרך לעשות לפני שמסקנות המחקר ייחתמו, אך לפי התאוריה המנחה של המחקר, הימצאותם של בני האדם בסמוך לפריטים יקרים, לאו דווקא הנמצאים ברשותם, מנפחת את האגו שלהם. זו הסיבה, למשל, שאחרי שופינג אנחנו מרגישים כל כך טוב - כיוון שהמוח משחרר הורמון מפיג לחצים בשם דופמין.
רק שבמקרה של רכישות יקרות, המוח עובר מסתם "היי" ותחושות של אושר, לרגשות חיוביים פחות הנוצרות כתוצאה מהתחושה שמעניקים החפצים היקרים - תחושה שאנחנו ייחודיים ויש לנו זכות בלעדית על המוצר. משם הדרך קצרה לאגוצנטריות, אנוכיות והתעלמות מצרכי הזולת.