סודות הקמפיינים שמאחורי עולם הפרסום // טור פסיכולוגי

שלטי פרסום בטיימס סקוור במנהטן (צילום: דב בער הכטמן. אילוסטרציה)

תגליות ארכיאולוגיות מוכיחות את קיומו של עולם הפרסום כבר בזמנה של רומא העתיקה. אולם רק במאה האחרונה החלה תעשיית הפרסום לקבל את פניה המוכרות לנו כיום.

אדם מערבי ממוצע נחשף לכמעט עשרת אלפים פרסומות ביום, וקרוב למליון פרסומות בשנה. כאשר לחלקם הגדול הוא כלל לא מודע.

החברות הגדולות במשק כמו פוליטיקאים ומפלגות, משקיעות עשרות מיליוני שקלים על קמפיינים מתוחכמים בניסיון להשפיע על הבחירות שלנו ועל שיקול דעתנו.

אם בעבר היה כל סוחר נעמד בשוק ומציע בפני הקונים את מרכולתו, השפע המערבי - קפיטליסטי הביא למצב בו ברגע נתון אדם יכול לקנות את אותו מוצר בדיוק מאלפי מוכרים שונים. מצב שכזה דורש מכל חברה לעשות מאמצים עילאיים ולהשקיע מחשבה רבה בשאלה מה יגרום ללקוח להעדיף דווקא את המוצר שלה לעומת הסחורה הזהה שמציע היריב המתחרה.

כך, במאה השנים האחרונות - החלה תעשיית הקמפיינים והפרסום לצבור תאוצה ולהיות רכיב הכרחי בשוק הכלכלה החופשית כשטובי המוחות עמלים על פיתוח מניפולציות ושיטות שכנוע משוכללות שמקיפות אותנו 24 שעות ביממה.

גם האקדמיה לא  משכה את ידיה מהתחום, חוקרים מבית היוצר של הפסיכולוגיה החברתית חשפו במאה האחרונה את נקודות התורפה של הטבע האנושי דרכם ניתן להשפיע עלינו ולהוביל את הבחירות שלנו גם מבלי שנשים לכך לב. כיום, חברות הפרסום הגדולות יודעות היטב לנצל את המידע היקר הזה וליישם אותו בשטח.

רציונלים כביכול

אנחנו נוטים לתפוס את עצמנו כאנשים רציונלים, לכולנו נדמה שכאשר אנו נתקלים בדילמה או בהתלבטות בחיי היום יום, אנו עובדים כמחשבון לוגי שמשקלל כלל את הנתונים העומדים לפניו ובוחר את ההחלטה המדויקת והנכונה ביותר מבין כל האפשרויות. אולם מסתבר שלא כך הם פני הדברים.

שני החוקרים היהודים זוכי פרס נובל לכלכלה - דניאל כהנמן ועמוס טברסקי - גילו במחקריהם את מה שמכונה 'כלכלה התנהגותית'.

הטענה המרכזית שלהם   - אותה הציגו בספרם 'לחשוב מהר לחשוב לאט' -גורסת  כי במקביל למערכת השיקולים הרציונלית שנמצאת בפרונט של המחשבה ואליה אנו מודעים, ישנה עוד מערכת שלמה של חשיבה אינטואיטיבית שלוקחת חלק נכבד בשיקול הדעת שלנו ובקבלת ההחלטות. מה שמעניין בתגלית שלהם הוא, שלמרות החלק הגדול שלוקחת מערכת זאת בקבלת ההחלטות שלנו, אנו כלל לא מודעים לדרך החשיבה שהיא מבצעת ומבחינתנו קיימת רק השורה התחתונה שלה - המסקנה האינטואיטיבית שכך ראוי לעשות או לא לעשות.

על פי רוב , ההחלטות המתקבלות מאת המערכת הזאת הם נכונות והיא מובילה אותנו למקום טוב, אחרת כל צעד בסיסי שהיינו מנסים להתקדם בסדר החיים היומיומיים, היינו צריכים לעבד במערכת הראשונה - שהיא מתמטית ואיטית בהרבה - שלא הייתה מאפשרת את התפקוד הרציף שהחיים דורשים מאיתנו. אולם המהירות וקיצורי הדרך שמייצרת המערכת השניה יוצרת אצלינו הטיות חשיבה ושגיאות  שחשוב לשים אליהם לב כדי שלא ניפול בפח.

הטיות חשיבה וטכניקות שיווקיות.

החכמה של פוליטיקאים וחברות פרסום היא לנצל את מסלולי החשיבה של המערכת השניה ולנצל את הכשלים החשבתיים שלה כדי להשפיע עלינו באופן שאנו כלל לא מודעים לו. נסקור כמה דוגמאות המוכרות לנו היטב מחיי היום יום -

'קבל מאיתנו וובינר חינמי'

לוח שנה מפואר מהחברה הבנקאית או קוביית שוקלד נדיבה שאתם מקבלים  חינם מבית הקפה השכונתי אינם נובעים ככל הנראה מנחמדות יותר. מתנות קטנות אלו מנסות להפעיל עליכם את מה שמכונה 'עקרון ההדדיות'.  העוצמה של עיקרון זה נובעת מכך שאם קיבלנו מגורם כלשהו מתת יד, המח מסווג אותו מיד כגורם שאנו חייבים לו בחזרה - המח 'לא אוהב' את חוסר הנוחות שבכפיות טובה, וכך בפעם הבאה שתצטרכו לבחור בין בתי הקפה השונים,  במקביל לשיקול הדעת הרציונלי שיעסוק בשאלה היכן יש מחיר ומוצרים איכותיים יותר, 'המערכת השניה' תדחוף אתכם  להעדיף את בית הקפה ממנו קבלתם על פני המתחרים כדי להפחית את חוסר הנוחות.

'מדינה פלסטינית זה דבר רע'

בכינוסי בחירות אנו יכולים לראות פוליטיקאים שמנהלים דו שיח עם קהל הבוחרים. הפוליטיקאי יוצא בהכרזה: 'מדינה פלסטינית זה דבר רע' הקהל כולו מהנהן בהתלהבות. ממשיך הפוליטיקאי ואומר: 'צריך להנחיל בישראל שוק חופשי' - שוב הקהל מהנן בהסמכה. "אם כן" - מציג הפוליטיקאי את המסקנה-"אתם צריכים לבחור במפלגה שלנו'.

המוח מנסה לחסוך במשאבים, במקום לבחון כל טיעון בצורה עניינית וביקורתית הוא מחפש סימנים שיעזרו לו להסיק איזה טיעון נכון - את התכונה הזאת הפוליטיקאים מנצלים כשהם מציגים בפנינו טיעונים שמוסכמים על כולנו כנכונים, בלי שאנו שמים לב המח מסיק שאם כל הטיעונים האלה נכונים, זהו סימן טוב לכך שגם הטיעון עליו אנו מתלבטים - לבחור במפלגה הספציפית - הוא טיעון נכון.

'מיליון לקוחות מרוצים'

המושגים 'יקר' ו'זול' הם מושגים יחסיים. המוח מתקשה להחליט מתי מוצר מסוים הוא יקר או זול ולכן הוא משתמש בסימנים חיצונים כדי להסיק את טיבה של הצעת המחיר המוצעת לנו. מנגנון זה מוליד את מה שמכונה 'הטיית העיגון' - לפיה אנו מסווגים את המחיר לפי רמזים אקראיים סביבנו. למשל, חברת בנקאית רוצה למכור לכם הלוואה של שלושים אלף ש""ח, אתם ממתינים לנציג המכירות על קו הטלפון וברקע שומעים את הרינגטון - הליכאורה תמים - שמספר לכם על 'מיליון לקוחות מרוצים'. מבלי שאתם מודעים לכך, המוח שולף את המספר 'מיליון' ומסווג אותו כרמז, לאחר מכן כאשר נציג המכירות האדיב יציע לכם הלוואה נוחה של שלושים אלף ש"ח, המוח יגדיר את הסכום באופן אוטומטי כנמוך, שכן מהם שלושים אלף ש"ח לעומת מיליון?

פחות מושפעים ויותר משפיעים

על אף השפעתם הדרמטית של גורמים חיצוניים על המערכת השניה שלנו, היא אינה אסקופה נדרסת . מחקרים הראו כיצד למידה שיטתית וחשיפה לכשלים החשיבתיים שנוצרים מהמערכת השניה, משפרת עם הזמן את מיומנות קבלת ההחלטות שלנו והופכות אותה למדוייקת ורציונלית יותר. 

מצד שני כפי שראינו אפקטים אלו הינם בעלי עוצמה רבה, ואם נשכיל נוכל לממש אותם גם בחיינו הפרטיים כאשר אנו מנסים להשפיע על האדם מולנו לבחור בעמדה או בהחלטה מסוימת.

טביעת עין.

בדברי חז"ל אנו מוצאים את המושג של 'טביעת עין'. לפי דברי הגמרא בדיני השבת אבידה, אם ת"ח טוען כי הוא מזהה את החפץ שמצאנו כחפץ שלו, אנו מחוייבים להשיב לו את החפץ. זאת למרות שהוא לא מסוגל לתת לנו סימני זיהוי אובייקטיבים  של החפץ.

אותו עיקרון מצוי גם בדיני איסור והיתר במסכת חולין: אדם שהניח חתיכת בשר במקום בו ישנו חשש שהגויים יחליפו את הבשר לבשר טרף - רשאי לפי הדין לאכול את הבשר במידה והוא מזהה את חתיכת הבשר המצויה במקום עם אותה חתיכה שהניח מקודם.

רבות נכתב על הסברת המושג של 'טביעת עין' בדברי חז"ל,  אך נראה כי על פי פשוטם של דברים כוונתם של חז"ל הייתה למערכת החשיבה השניה של כהנמן וטברסקי. חשיבה שאינה ניתנת לפירוש בנימוק רציונלי אלא מובילה אותנו לשורה התחתונה של המסקנה בצורה אינטואיטיבית. .

האזהרה של הרמב"ם

ראוי לסיים את יריעה זאת עם דבריו שלשל 'המורה הגדול' - הרמב"ם שכבר בזמנו זיהה את היכולת של הסביבה להשפיע על בחירותיו של האדם ואת הסיכון הגדול הכרוך בכך -

"דֶּרֶךְ בְּרִיָּתוֹ שֶׁל אָדָם לִהְיוֹת נִמְשָׁךְ בְּדֵעוֹתָיו וּבְמַעֲשָׂיו אַחַר רֵעָיו וַחֲבֵרָיו וְנוֹהֵג כְּמִנְהַג אַנְשֵׁי מְדִינָתוֹ"

מעניין לשים לב שעל אף דרכו של הרמב"ם לצעוד בדרך השכל והרציונליות, הוא מודע בהחלט לחלקים הנוספים באישיות האדם שמעבר לרציונליות, הנתונים להשפעת הסביבה. לפי שיטת הרמב"ם האפקט של הסביבה עלינו הוא כל כך עוצמתי עד כדי כך שהוא בלתי נמנע. הבחירה החופשית של האדם - לפי שיטתו - מתבטאת ביכולת והחובה של האדם להימצא בסביבה כזאת שההשפעה שלה עליו תהיה לכיוון חיובי וטוב - אולם אם האדם לא מוצא סביבה כזאת עליו להתרחק לגמרי מחברת בני אדם שכן הם, בוודאי ישפיעו עליו:

"אִם הָיוּ כָּל הַמְּדִינוֹת שֶׁהוּא יוֹדְעָם וְשׁוֹמֵעַ שְׁמוּעָתָן נוֹהֲגִים בְּדֶרֶךְ לֹא טוֹבָה כְּמוֹ זְמַנֵּנוּ אוֹ שֶׁאֵינוֹ יָכוֹל לָלֶכֶת לִמְדִינָה שֶׁמִּנַּהֲגוֹתֶיהָ טוֹבִים מִפְּנֵי הַגְּיָסוֹת אוֹ מִפְּנֵי הַחֹלִי יֵשֵׁב לְבַדּוֹ יְחִידִי כָּעִנְיָן שֶׁנֶּאֱמַר יֵשֵׁב בָּדָד וְיִדֹּם וְאִם הָיוּ רָעִים וְחַטָּאִים שֶׁאֵין מַנִּיחִים אוֹתוֹ לֵישֵׁב בַּמְּדִינָה אא"כ נִתְעָרֵב עִמָּהֶן וְנוֹהֵג בְּמִנְהָגָם הָרַע יֵצֵא לַמְּעָרוֹת וְלַחֲוָחִים וְלַמִּדְבָּרוֹת"