מוכרים קסמים: אלו החברות שהצליחו לשווק את המוצרים המשעממים ביותר

אחת הדוגמאות הקלאסיות למוצר בעל מעורבות נמוכה, זה ביטוח רכב. קשה מאד למצוא ייחודיות במוצר שמשרה על אנשים בעיקר שעמום, עמוס בסעיפים ותתי סעיפים, ובאופן כללי אין לו הרבה מה לחדש.

דווקא מתוך הבעייה הזו נולד הרעיון המרכזי מאחורי פרסומת ה-Cavemen (איש מערות) של החברה האמריקאית GEICO, בשנת 2006. הסלוגן היה קצר ולעניין: "So easy a caveman can do it". כל כך קל שגם איש מערות יוכל לעשות זאת.

באחד מסדרת הסרטונים המצליחים שפרסמה החברה על בסיס הרעיון הזה, נראה איש מערות מזוקן ולבוש סחבות שעומד משועמם על מסוע בשדה התעופה. כשהוא עובר על פני פרסומת בה מופיעה תמונה של איש מערות שדומה לו בדיוק, עליה מופיע הסלוגן (כל כך פשוט שגם איש מערות יכול), האיש נעצר. הוא מסתובב, מתבונן בעיון בשלט, ומניע את ראשו בתנוחה נעלבת.

הרעיון מאחורי הקמפיין היה פשוט: השוק נתפס כמי שמנמיך את ההבנה של הצרכנים, כאילו הם לא מסוגלים לקבל החלטה מושכלת כשזה מגיע לנושאים מסובכים כמו ביטוח רכב. אנשי המערות, שכביכול מתקוממים על העלבון, רק מדגישים עד כמה פשוט, ברור ולא מתנשא השירות של GEICO לעומת המתחרים. כך הצליחה החברה לקחת את החיסרון של התסבוכת והכאב ראש הטמון בתחום הביטוחים, ולהפוך אותו ליתרון שלהם.

ספוג הקסם

עוד תחום שנחשב לבעייתי במיוחד למציאת בידול, הוא מוצרי הניקיון. בעוד כל חברה מערימה הבטחות על אחוזי החיידקים שהמוצר שלהם מצליח להעלים, הלקוח מתייחס לכל מוצר בקטגוריה פחות או יותר אותו דבר: הוא יודע לנקות. אותו עקרון קיים גם במוצרי היגיינה, אם כי אלו מוצרים עם מעורבות רגשית גבוהה יותר - מה שמקל על המשווקים שנוגעים ברגש עם מילים כמו 'מלטף', מרגיע, וכיוצא בזה.

חברה אחת הצליחה לשנות את נקודת המבט על התחום בצורה מקורית במיוחד. Mr. Clean (מר ניקיון), גם חברה אמריקנית, יצרה בשנת 2003 את המושג Magic Eraser - ספוג הקסם, שאנחנו מכירים כיום ממגוון חברות כספוג הפלא (כן כן - הם ההשראה).

הספוג שמצליח להיפטר מכתמים עיקשים במיוחד, היה קיים כבר משנות השמונים בשם הפשוט 'מלמין' - כינוי על שם החומר ממנו הוא עשוי. בקמפיין שכלל סדרת סרטונים הציגה החברה את הספוג באור חדש: הוא לא רק מנקה - הוא עושה קסם.

ההשראה שמאחורי הסלוגן הייתה טריקים של קוסמים, שגורמים לדברים 'להיעלם'. בסרטונים הציגה Mr. Clean אנשים שפוערים פה בהשתאות ואף מוחאים כפיים לאחר שהם רואים כיצד הספוג מצליח 'להעלים' את הכתם, כאילו הוא לא היה שם מעולם. התגובה של האנשים בסרטון היא תמיד: לאיפה זה נעלם?..

הקמפיין הזה מראה לנו כיצד ניתן לקחת מוצר שעושה פעולה יומיומית ומשעממת ולתת לה מבט חדש לגמרי - של משהו קסום ומסתורי.

אופס, טעינו

ונסיים במוצר הכי גנרי שקיים: לחם לבן. מוצרי צריכה בסיסיים, כמו לחם, שמן, סוכר או אורז, נחשבים לאגוז כמעט בלתי אפשרי לפיצוח מבחינה שיווקית. הם פשוטים, הם מובנים מאליהם, והם לא מייצרים שום רגש ללקוח. נסו לשחזר מתי הייתה הפעם האחרונה שראיתם פרסומת שפנתה באופן ספציפי לאחד מהמוצרים האלו.

מי שהצליחה להחיות מחדש את המוצר הלא מרגש הזה, ועם המון הומור עצמי - הייתה חברת אנג'ל הישראלית, שכולנו מכירים. עד היום איש לא יודע האם מדובר בטעות או בכוונה, אבל דבר אחד ברור: השיווק פשוט גאוני.

החברה השיקה השנה את אותו הלחם הפרוס הפשוט שכולנו מכירים עם הבדל קטן: פרוסות עבות יותר. ההבדל לעולם לא היה יוצר עניין מיוחד לכשעצמו, אבל אנג'ל בחרה לקרוא לו - על גבי האריזה עצמה, 'לחם בטעות'.

"דקה לפני פורים יצאה לנו בטעות, כמות עצומה של הלחם - עם פרוסות עבות במיוחד, אז קראנו לו 'לחם בטעות'", "הסבירו" בחברה. "הלחם נושא את תו ה-Vegan Friendly ומתאים גם לארוחות בשריות, חלביות, צמחוניות וטבעוניות. כן כן, הוא הטעות שמסתדרת עם כולם".

לא משנה עד כמה המוצר נראה עלוב ולא אטרקטיבי - תמיד אפשר להסתכל עליו אחרת.