הסוף לעמלות השמנות של משרדי הפרסום?

(צילום: שאטרסטוק)

משרדי הפרסום נוהגים זה שנים לנגוס בנתח נכבד מעסקאות הפרסום הנגבות בענף, אך לאחרונה דובר על שינוי מהותי שיחול בקרוב בענף הפרסום הכללי, בעקבות הצעת ייעול של ח"כ צחי הנגבי (ליכוד), שר התקשורת המכהן.

הנוהל הרגיל הקיום כיום הוא של רכישת מדיה מול משרדי הפרסום, מה שגורם לגופי התקשורת והמדיה המפרסמים להרוויח פחות ולרצות את משרדי הפרסום יותר, ולהיות כמובן תחת חסותם המלאה: 'אם תצ'פר אותי בעסקה הזו - בעסקה הבאה, מלקוח אחר, נתגמל אותך יותר'. נשמע לא טוב? ככה זה עובד.

הדבר בהחלט לגיטימי כשמדובר במשרד פרסום המנהל באופן מלא את הקמפיין, דואג ללקוח ושומר על האינטרסים שלו על מנת שהקמפיין אכן יצליח. אך בפועל לא רק במקרה שכזה כך נהוג, כאמור.

מי שיוצא נפסד מהמתחולל הם גופי המדיה, שצריכים ואמונים לתת ללקוח את המיטב, אך נאלצים לעשות זאת בחצי המחיר, שנשאר לאחר קיזוז העמלה. העלאת מחירים כל פעם מחדש בהתאם לגובה העמלה אינה באה בחשבון, והיא כמובן צריכה להיות מידתית וסבירה ביחס למה שמקובל בשוק.

בפרסום של משרד התקשורת מלפני מספר חודשים נכתב: "בתחום הפרסום בטלוויזיה בישראל נוצר מבנה שוק שבו משרדי הפרסום הרבים התאגדו במסגרת של חברות רכש מדיה ובאמצעות חברות אלה הם רוכשים בעבור המפרסמים את זמן הפרסום". המשרד אף מציין כי הריכוזיות בשוק זה היא גבוהה ומייצרת כוח מיקוח בידי חברות רכש המדיה כלפי גופי השידור, באופן שמפחית את היקף הכנסותיהם - אך הדברים הללו מתייחסים רק לענף הטלוויזיה, שם העמלות גבוהות משמעותית ביחס למדיה עצמה.

הוועדה שבראשה עומד מנכ"ל משרד התקשורת שלמה פילבר, עוסקת בשנה וחצי האחרונות בדבר עיצוב מחודש ועדכני של שוק השידורים, והחלטותיה מצריכות עיגון בחקיקה. ממטרות הוועדה מסתמן, כי מבנה השוק הריכוזי מוגדר כבעיה המרכזית שאותה יש לפתור. החלטות הוועדה הממשלתית תלויות בהמלצת הצוות שימונה מטעמה, ויבחן פרמטרים שונים על מנת להגביל את דמי העמלה הגבוהות.

אך ההחלטה המשמעותית יותר, היא השקיפות שתהיה, במידה ותיקון החוק יתקבל, ובמסגרתה יקבלו חברות המדיה עמלה רק מהמפרסמים, ולא מגופי השידור.

האם זו תחילתה של 'רפורמה פרסומית' שעתידה לחלחל מגופי הפרסום הגדולים - כמו טלוויזיה ורדיו - אל שאר סוגי המדיות? במידה והתשובה לכך היא חיובית, ויחול השינוי המצופה בו יקבעו אמות מידה בנוסח מחירון מעוגן שיתווה דרך ומסלול הגיוני ליחס בין גופי המדיה מול לקוחות ומשרדי הפרסום, יכול להיות ששנת 2017 תהיה שנת בשורה פרסומית טובה.