אני רואה עשרות תכנים שיווקיים מדי שבוע, אבל הרגעים שבאמת נשארים איתי הם אלו שמתרחשים מול המסך הלבן, בשיחות עם בעלי עסקים שמנסים 'לפצח' את המקלדת. הרי בסוף, רובכם כותבים לעצמכם: את הפוסטים, את הניוזלטר, את דפי הנחיתה. אתם יודעים בדיוק מה הערך שלכם, אבל איכשהו, המעבר מהראש לדף מרגיש כמו תרגום משפה שאין לכם מילון עבורה.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
החלטתי להקדיש את סדרת הכתבות הקרובה כדי לעצור רגע את המרוץ אחרי ה'ויראליות' ולעשות סדר במה שבאמת גורם לאנשים לעצור, לקרוא ולהאמין לכם. אנחנו לא נדבר רק על מילים; אנחנו נצלול לתוך האסטרטגיה שקודמת להן, הפסיכולוגיה שמניעה את הלקוח בתוך הכתבה, והנתונים שמגלים לנו אם כל זה באמת עובד. לא מדובר בטיפים טכניים, אלא בהצצה למה שקורה במוח של הלקוח שלכם כשהוא פוגש את המותג שלכם. זהו הפרק הראשון:
החרדה שחונקת לכם את המכירות ולמה "כולם" זה לא קהל יעד?
"אני לא יכולה לבחור רק מגזר אחד, טובה", היא אמרה לי והניחה את כוס הקפה בנקישה עצבנית על השולחן. היא מעצבת פנים מבריקה, אבל האתר שלה נראה כמו לוח מודעות בערבוביה. "העיצוב שלי מתאים למשפחות ברוכות ילדים, למשרדי הייטק וגם לווילות יוקרה. אני גם מעצבת פנים וגם אדריכלית. אם אני אכתוב שאני מתמחה רק באחד, אני אפסיד את כל השאר. אני פשוט כותבת שאני עושה 'עיצוב בהתאמה אישית לכל לקוח'".
הסתכלתי על הנתונים של האתר שלה. אלפי כניסות, אפס פניות. היא לא הפסידה לקוחות בגלל שהיא "צמצמה" - היא הפסידה אותם כי היא ניסתה להיות הכל עבור כולם, ובסוף לא הייתה שום דבר עבור אף אחד.
רשת הדייגים המסוכנת
המיתוס השיווקי הכי מסוכן הוא "רשת הדייגים". בעלי עסקים בטוחים שככל שהרשת שלהם תהיה גדולה יותר (מסרים כלליים שמתאימים לכולם), כך הם יתפסו יותר דגים. הם פוחדים שאם הם ידברו בשפה ספציפית, הם ינעלו לעצמם דלתות.
הבעיה האמיתית: "עומס קוגניטיבי" וניכור!
הבעיה היא לא בשיווק, היא בביולוגיה של הקורא. המוח שלנו מוצף ב-10,000 מסרים שיווקיים ביום. כדי לשרוד, המוח פיתח מנגנון סינון אכזרי: הוא מחפש רק את מה שרלוונטי ל"אני" שלו כרגע. כשאת כותבת "עיצוב לכולם", המוח של הלקוח מתרגם את זה ל"זה לא בשבילי במיוחד". אין פה חיבור רגשי, אין פה זיהוי של כאב. לקוח שרוצה לעצב משרד הייטק מחפש מישהו שנושם ארגונומיה ולוחות זמנים דחוקים, לא מישהי ש"מעצבת גם וילות". חוסר המיקוד משדר חוסר מומחיות.
למה המוח שלנו מתחבר לסיפורים, אבל נרדם מול נתונים?
בפסיכולוגיה חברתית קיים מושג שנקרא "אפקט הקורבן המזוהה". הוכח שאנשים יתרמו הרבה יותר כסף לאדם ספציפי עם שם וסיפור, מאשר לקבוצה גדולה של אלפי אנשים. בשיווק זה עובד בדיוק אותו דבר: אנחנו לא מתחברים ל"קהל", אנחנו מתחברים לסיטואציה. אסטרטגיה אמיתית לא בונה "פרופיל לקוח" יבש (גיל 30, גר במרכז), היא בונה רגע של אמת. היא מדברת אל האישה שחוזרת הביתה ב-20:00 ורוצה שהסלון שלה ירגיש כמו חיבוק, או אל המנכ"ל שמפחד שהמשרד שלו נראה מיושן מול המועמדים לעבודה.
השאלה הנכונה
אל תשאלו: "למי עוד העסק שלי יכול להתאים?" תשאלו: "מי הלקוח שאני מוכנה 'להפסיד' בשבילו את כל השאר, כי רק עבורו אני הפתרון המושלם?" הקסם הוא, שדווקא כשאתם הופכים למגנט עבור סוג אחד של אנשים, כל השאר מתחילים להעריך אתכם כאוטוריטה ורוצים גם.
"צידה לדרך"
מיקוד הוא לא ויתור, הוא בחירה בכוח. ומי שפוחד לוותר על ה"כולם", לעולם לא יחזיק בקהל מעריצים אמיתי. כאן בדרך כלל מתחילה עבודה אסטרטגית אמיתית.
0 תגובות