אחרי שבחרנו קהל מדויק בפרק הראשון ולמדנו איך לבלוט מולו עם ה"חליפה האדומה", בפרק השני, הגענו לשלב שבו רוב בעלי העסקים פשוט משאירים את הכסף על הרצפה.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
הם בולטים, הם מעניינים, אבל הם שוכחים דבר אחד קריטי: מה הם רוצים שהלקוח יעשה בסוף? היום נלמד איך להפסיק "לירות באוויר" ולהתחיל להשתמש ב-7 המפתחות שפורצים את הדרך לכיס של הלקוח.
המפה המוחית שמאחורי המילים: על איזה כפתור אתם לוחצים?
ישבתי עם בעלת מותג לתכשיטי יוקרה. היא הראתה לי בגאווה פוסט שכתבה: תמונה מרהיבה וטקסט פיוטי על "השראה" ו"ניצוץ פנימי". הפוסט זכה למאות לייקים ותגובות "וואו, מהמם".
"כמה תכשיטים נמכרו מהפוסט הזה?", שאלתי.
היא השפילה מבט. "אף אחד. אבל תראה כמה אהבו אותו".
זו הטרגדיה של השיווק המודרני: בלבול מוחלט בין 'תשומת לב' לבין 'תוצאה'. אם הלקוח סיים לקרוא אתכם ואמר "איזה יופי" במקום לעשות את הפעולה שכיוונתם אליה - נכשלתם. אסטרטגיה היא לא מילה גסה של יועצים בחליפות; היא פשוט התשובה לשאלה: "מה אני רוצה לגרום לצד השני לעשות עכשיו?".
המיתוס: "העיקר שיכירו אותי"
רבים בטוחים ששיווק הוא תחרות פופולריות. הם כותבים "מהבטן" ומקווים שאם הם רק יהיו נוכחים, המכירות יגיעו. המציאות היא שהלקוח לא ינחש מה אתם רוצים ממנו. אם לא הגדרתם מטרה ספציפית למילים שלכם, אתם מנהלים עמוד מעריצים, לא עסק.
הבעיה האמתית: חוסר מיקוד ועומס קוגניטיבי
הטעות הגדולה ביותר היא לנסות לעשות הכל בבת אחת: גם להראות מומחיות, גם לתת הנחה, גם לספר סיפור וגם להלחיץ ש"נותרו מקומות אחרונים". ברגע שאתם מנסים ללחוץ על חמישה כפתורים בבת אחת, אתם יוצרים אצל הלקוח עומס קוגניטיבי. המוח שלו מתבלבל, ובמקום לבחור - הוא פשוט יוצא מהדף.
זכרו: טקסט אחד = מטרה אחת.
שבעת המפתחות: באיזה מהם תשתמשו בטקסט הבא?
1. לידע: "הבשורה הגיעה"
יש מוצרים שהם כל כך מבוקשים שכל מה שצריך זה פשוט להודיע שהם כאן. כאן אין צורך בשכנוע עמוק אלא בנוכחות ובדיוק של זמן ומקום. דמיינו שחברת "אפל" מוציאה אייפון מתקפל; הם לא צריכים להסביר למה זה טוב, הם רק צריכים לשלוח הודעה קצרה: "הוא כאן. זמין בחנויות". הלקוח כבר מחכה לזה, אתם רק צריכים להגיד לו איפה ומתי הוא יכול להשיג אתכם.
2. לשכנע בנחיצות: "למה אתה בכלל צריך את זה?"
כאן האסטרטגיה פונה לאדם שבכלל לא מודע לבעיה שלו, והמטרה היא לייצר אצלו הכרה בצורך. קחו למשל פרסומת למערכת לסינון מים: הלקוח שותה מהברז שנים ולא מבין מה הבעיה, עד שהוא קורא כתבה שמסבירה על האבנית והחיידקים שהצטברו בצינורות. פתאום, דרך ההבנה של הנזק, מה שהיה נראה לו קודם כמותרות הופך עבורו להכרח קיומי שהוא חייב לפתור.
3. לשכנע בכדאיות: "למה לקנות דווקא אצלי?"
בשלב הזה הלקוח כבר החליט שהוא קונה, למשל מחשב נייד, והוא נמצא בשלב ההשוואות. כאן נכנס הבידול הפרקטי שלכם. אם שני אנשים מוכרים בדיוק את אותו מחשב, אבל אחד מציע "אחריות VIP ל-5 שנים עד בית הלקוח", הוא לא שכנע שהמכשיר טוב - הוא שכנע שהקנייה אצלו משתלמת ובטוחה יותר. בקרב על הארנק, היתרון היחסי הוא המלך.
4. לחבר: לצרוב את המוצר בתוך רגע של חיים
אסטרטגיית ה"קונטקסט" נועדה לגרום לכך שהמוצר יופיע בדמיון של הלקוח כחלק בלתי נפרד מחוויה חיובית. כשמראים בירה קרה בתוך ג'קוזי מפנק, אנחנו לא מדברים על אחוז האלכוהול או על טעם השעורה, אלא על תחושת הרוגע והחופש. המטרה היא שבפעם הבאה שהלקוח יראה ג'קוזי, המוח שלו יצעק "איפה הבירה?". אתם לא מוכרים מוצר, אתם מוכרים רגע מושלם.
5. להסיר התנגדויות: לנקות את המוקשים
לפעמים הלקוח כבר "חם" על המוצר, אבל יש לו פחד קטן שעוצר אותו מלשלם. האסטרטגיה כאן היא טיפול מונע במוקשים לפני שהם עוצרים את המכירה. אם אתם מוכרים קורס דיגיטלי יקר והלקוח רוצה ללמוד אבל מפחד שלא יהיה לו זמן בלו"ז הצפוף, הדגישו שהשיעורים בנויים ללמידה של "רק 10 דקות ביום מהנייד". ברגע שהסרתם את הפחד, הדרך לרכישה פתוחה.
6. לבנות סמכות: להפוך לכתובת היחידה
כאן המטרה היא לבנות אמון עמוק שבו הלקוח לא קונה מוצר, אלא את המומחיות שלכם. כשרופא שיניים כותב מאמר מעמיק על טכנולוגיית השתלות חדשנית, הוא לא אומר "בואו אליי", הוא פשוט מוכיח שהוא המאסטר בתחום. כשהלקוח יצטרך השתלה ביום מן הימים, הוא ילך למי שנתפס אצלו כסמכות הבלתי מעורערת, והמכירה תהפוך עבורו להמלצה מקצועית.
7. יצירת דחיפות: "הזמן פועל לרעתכם"
המחסום הכי גדול בשיווק הוא הדחיינות והמשפט "אני אחשוב על זה מחר". האסטרטגיה הזו נועדה לייצר פעולה כאן ועכשיו. הודעה כמו "נשארו 3 מקומות אחרונים לסדנה" או "המחיר עולה בחצות" מייצרת את אפקט ה-FOMO (הפחד מהחמצה). בלי לייצר דחיפות, הכתבה הכי טובה בעולם תסתיים במחמאה "נחמד מאוד" - אבל בלי לחיצה על כפתור התשלום.
השאלה הנכונה
אל תשאלו "איך לכתוב פוסט יפה?". תשאלו: "באיזה מפתח אני משתמש עכשיו כדי להשיג את היעד העסקי שלי?" אם בחרתם את המפתח הנכון, המכירה תהיה מהלך טבעי ובלתי נמנע. אם לא בחרתם - אתם סתם מייצרים רעש.
בסופו של יום, אסטרטגיה שיווקית היא לא מדע טילים; היא פשוט היכולת להפסיק לירות באוויר ולהתחיל לכוון למטרה. הסוד הוא להבין שאתם לא חייבים להשתמש בכל המפתחות בכל פעם, ולפעמים - הכי חשוב לדעת על מה לוותר. מותג כמו 'אפל', למשל, לא יבזבז מילה אחת על שכנוע בנחיצות המוצר; הם יודעים שאתם כבר צריכים אותו, ולכן הם יתמקדו רק בבשורה שהוא כאן או בחיבור הרגשי אליו.
כשאתם ניגשים לכתוב, עצרו ושאלו את עצמכם איפה הלקוח שלכם נמצא על המפה: האם הוא רק צריך שתגידו לו שאתם פה (לידע)? האם הוא זקוק לתזכורת למה החיים שלו דורשים שינוי (שכנוע בנחיצות) או להוכחה למה אתם הבחירה הבטוחה ביותר עבורו (שכנוע בכדאיות)? אולי הוא בכלל צריך שתראו לו איך המותג משתלב ברגעים הכי יפים שלו (לחבר), או שפשוט תרגיעו אותו ותפרקו לו את החששות האחרונים (הסרת התנגדויות).
ברגע שתבססו את עצמכם כסמכות מקצועית ותתבלו את הכל בקמצוץ של דחיפות - אתם כבר לא "דוחפים" מוצר, אתם מנהלים דיאלוג אסטרטגי. המטרה היא להפוך את המפגש בין הצורך שלו לפתרון שלכם למהלך טבעי, בלתי נמנע ורווחי לשני הצדדים.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
בפרק הבא נבחן איך בודקים ששבעת המפתחות האלו באמת פתחו את הכספת? נדבר על KPI - המדדים שהופכים מילים למכירות.
0 תגובות