אחרי שהבנו בפרק הקודם למה הניסיון לקלוע ל'כולם' משאיר אתכם בלי אף לקוח, הגיע הזמן לטפל בפיל שבחדר: גם כשכבר בחרתם קהל, למה הוא עדיין מתעלם מכם?
מבחן הבידול: איך להיות אדום ברקע שחור?
"אני רוצה שזה ישדר יוקרה, אבל שיהיה נגיש. שיהיה מקצועי, אבל גם עם קריצה", היא אמרה לי בזמן שסקרנו את דף הבית החדש שלה. היא מנהלת קרן השקעות מצליחה, אבל האתר שלה נראה כמו העתק-הדבק של כל מתחרה שלה ברדיוס של 50 קילומטר. אותן תמונות של אנשים בחליפות לוחצים ידיים, אותן הבטחות על "ליווי אישי" ו"מקצועיות ללא פשרות".
>> למגזין המלא - לחצו כאן
הסתכלתי עליה ושאלתי: "אם הייתי מחליפה את הלוגו שלך בלוגו של המתחרה הכי גדול שלך, מישהו היה שם לב?". היא שתקה. זו השתיקה של בעל עסק שמבין שהוא לא בנה מותג, הוא בנה הסוואה.
מיתוס: "סטנדרט התעשייה"
המיתוס הכי מעכב בשיווק הוא הצורך "להישמע כמו המקצוענים בתחום". בעלי עסקים פוחדים שאם הם לא ישתמשו באותם מושגים, אותן תמונות ואותה שפה של המתחרים, הם לא ייתפסו כרציניים. התוצאה? כולם נשמעים אותו דבר, נראים אותו דבר, ומכריחים את הלקוח להחליט על בסיס פרמטר אחד בלבד: המחיר.
הבעיה האמיתית: חוק "רעש הרקע"
הבעיה היא לא חוסר יצירתיות, היא הדרך שבה המוח שלנו מעבד מידע. המוח מתוכנת לחסוך באנרגיה. כשהוא נתקל במשהו צפוי - כמו עוד קלישאה על "שירות מנצח" - הוא פשוט מפסיק להקשיב. הוא מקטלג אתכם כ"רעש לבן". כדי שהלקוח בכלל יתחיל לקרוא אתכם, אתם חייבים לייצר לו מה שנקרא "הפרעה בתבנית". אם אתם נשמעים כמו כולם, המוח של הלקוח מניח שהוא כבר יודע מה יש לכם להגיד, וממשיך הלאה.
העיקרון הפסיכולוגי: "אפקט ון-רסטורף" (Von Restorff Effect)
בפסיכולוגיה קוגניטיבית, העיקרון הזה מוכיח שבתערובת של גירויים דומים, הגירוי ששונה מהשאר הוא זה שייזכר. אם אני אראה לכם רשימה של עשרים מילים שחורות ומילה אחת אדומה - המילה האדומה היא היחידה שתזכרו.
בשיווק, ה"אדום" שלכם הוא לא הצבע של הלוגו, אלא הדעה שלכם. המוח האנושי מזהה "חריגה" בנוף לא כשיש לכם עיצוב יפה יותר, אלא כשאתם אומרים משהו שמערער על הקונסנזוס, כשאתם מציגים זווית שאף אחד אחר לא העז להגיד, או כשאתם משתמשים בשפה אנושית בתוך עולם של רובוטים.
מעבר לגימיק: למה לבלוט זה רק חצי מהעבודה?
אבל רגע לפני שאתם רצים לקנות חליפה אדומה או להמציא סלוגן פרובוקטיבי, חשוב להבין: לבלוט זה רק השלב הראשון. אם תצעקו באמצע הרחוב אתם תתפסו את העין, אבל אף אחד לא יקנה מכם. בידול אמיתי הוא לא 'גימיק' ויזואלי; הוא היכולת לזהות כשל שוק או כאב שהמתחרים שלכם פשוט לא נותנים לו מענה. הבידול שלכם חייב להיות מחובר לפתרון מובנה בתוך המוצר או השירות. הוא לא נועד רק כדי שיסתכלו עליכם, אלא כדי שברגע שיסתכלו - הם יראו משהו שאין לאף אחד אחר להציע וכך ישתכנעו לקנות את המוצר.
השאלה הנכונה
אל תשאלו רק: "מה היתרון שלי?" כי שם אתם עלולים ליפול למלכודת הקלישאות של "שירות ומקצועיות".
תשאלו: "מה הלקוח שלי יקבל רק אצלי, שהמתחרה שלי אפילו לא מנסה להציע?"
הבידול האמיתי לא נמצא בלעשות את אותו הדבר "קצת יותר טוב", אלא בלהציע פתרון שנובע מהבנה עמוקה יותר של הלקוח. כשאתם מספקים ערך שהמתחרה בכלל לא נמצא באזור החיוג שלו - אתם מפסיקים להשוות מחירים ומתחילים לבנות נאמנות.
רגע של אסטרטגיה
בידול הוא לא תחפושת, הוא חשיפת האמת הפשוטה שלכם. אם אתם מפחדים להישמע שונה, אתם בעצם בוחרים להיות שקופים. כאן בדרך כלל מתחילה עבודה אסטרטגית אמיתית.
0 תגובות