אאא

תומס אלווה אדיסון, הוא ללא ספק הממציא הגדול והמפורסם בעולם. הוא ישב לו במעבדה מבודדת בעיר אמריקאית קטנה בניו ג'רזי (שלימים תישא את שמו), ושמעו הגיע עד לבתי המדרש של גליציה ופולין. בספרי התקופה ניתן ללמוד על "המחדש הגדול", "החכם עדיזאהן" שהמציא מכשירים שספק אם שלמה המלך ידע עליהם.

אך רק מעטים בעולם יודעים, שבעצם אדיסון עצמו הוא סוג של המצאה מתוחכמת.

מי שחתום על כך, הוא יהודי ממוצא גרמני העונה לשם אדוארד ברנייס. מי שנחשב ל'אבי תורת יחסי הציבור' בעולם. ברנייס, שהיה נכדו של הרב המפורסם של המבורג ואחיינו של הפסיכולוג זיגמונד פרויד, ניצל את הראש היהודי ואת ההיכרות עם המניעים הנסתרים של הנפש, כדי לחולל את מהפכת הפרסום בעולם.

שיטות התעמולה שלו היו מהפכניות. הוא שינה את כל הרגלי הצריכה והאופנה של זמנו. ועד היום יש שמייחסים לו למשל את התפריט של ארוחת הבוקר האמריקאית, כמו את ההרגל של אכילת בננות ואפילו את השימוש בכוסות חד פעמיים כמוצר בריא יותר.

אחת המניפולציות החזקות שהוא טבע בעולם, זאת הטעות המקובלת לפיה תומאס אדיסון הוא זה שהמציא את הנורה החשמלית, אף שהיא הומצאה שנים רבות לפני כן.

ברנייס ארגן אירוע חגיגי לכבוד 'מלאות 50 שנה להמצאתו של תומאס אדיסון', ועוד אירוע במלאת 75 שנה לרישום ה'פטנט' של אדיסון, ששודר בכל רשתות בארצות הברית, וכך חולל היסטוריה.

זהו כנראה המקרה הראשון של מה שמכונה בשפה הניהולית של ימינו 'מיתוג אנושי'.

את צמד המילים הללו, 'מיתוג אישי' (Personal Branding), טבע בסך הכל לפני כ-20 שנה, עוד איש שיווק אמריקאי, טום פיטרס שמו. עד אז, גם באמריקה התחרותית, איש לא חשב שאפשר להסתכל על אדם כמו על חולצה או נעל. אבל אז הגיע פיטרס וכתב מאמר נחרץ.

המסר המרכזי שלו: אם אנשים מוכנים לשלם אלפי שקלים על חולצה או נעל שמשתייכת ל'מותג', אין שום סיבה שלא ישלמו לאנשים שהם מותגים. התובנה הכי אכזרית שלו, היא שכמו במותג של מוצר, כדי להפוך למותג אנושי אתה לא צריך להשתפר, אלא בסך הכל ליצור 'אריזה מחודשת' או סיפור שימכור אותך טוב יותר.

כמו כל גורו אמריקאי מוכשר, תוך כמה שנים הוא פרסם את הספר '50 רעיונות לבניית מותג שהוא – אתה'. הספר, כמו שקל לשער, הפך לרב-מכר. פיטרס הפך לעשיר ועל הדרך גם למותג אנושי שעלות הרצאה אחת שלו יכולה לפרנס אתכם לכמה חודשים.

המהפכה האמיתית התחוללה בתרבות העבודה העולמית: "כל אחד מאיתנו הוא מנהל של עסק הנקרא: 'אני'. וכדי להצליח בשוק העסקי התחרותי, הכי חשוב מבחינתך הוא להיות המשווק הראשי של 'המותג שנקרא אתה'", כמו שניסח זאת פיטרס.

כיום אנשים יודעים שהעבודה שהם עובדים בה, היא כנראה לא עבודה לכל החיים. ולכן יותר משהעובד מוטרד מעתיד החברה, הוא חייב לדאוג לעתיד הקריירה שלו. והמעגל ממשיך להסתחרר: ככל שקצב המעבר בין עבודות גובר וככל שהכלים הדיגיטליים מתפתחים, אנשים מודעים יותר לאסטרטגיה של הקריירה שלהם והופכים למנהלי המותג שלהם.

מהו מותג? אם לסכם בכמה מילים תיאוריות ארוכות: מותג הוא 'ישות נפרדת'. כשאנחנו שומעים או רואים מותג כלשהו, מתעוררות בנו כל מיני אסוציאציות. אנחנו יודעים לציין מה ה'אופי' של המותג, מה ה'ערכים' שהוא מסמל ואפילו מה ה'אישיות' שלו.

בין אם נרצה או שלא, כל אחד מאיתנו הוא מותג. לכל חבר שלנו בארגון, או אפילו בפורום דיונים מקוון - יש איזו תפיסה 'מותגית' עלינו. הוא יודע לומר מה 'מתאים' לנו, מה 'אין מצב' שנעשה ואפילו לשער את רמת האינטליגנציה שלנו.

וכאן אנחנו נזרקים אלפי שנים לאחור. הרבה לפני שמישהו נטע את המגדל הפרסום הראשון במדיסון אווניו של מנהטן, ישבו חכמים יהודיים בבל ודיברו על האדם כמותג. אחד מהם, אביי, סבר שזו הדרישה הראשונה והחשובה ביותר של כל יהודי. פעמיים ביום כשהוא מכריז 'ואהבת את ה' אלוקיך' – המסר הישיר הוא ה'מותג': "שיהא שם שמים מתאהב על ידך, שיהא קורא ושונה ומשמש תלמידי חכמים ויהא משאו ומתנו בנחת עם הבריות".

ממש כמו יועץ מותג, אביי, היה מוכן לשלם על התובנה הזו. לפי דברי הגמרא (יומא פ"ו) כשהיה נוטל בשר מחנות של שני קצבים, הוא היה משלם פעמיים, כדי שכל אחד מהשותפים יידע שהוא לא מאלו שלוקחים בהקפה. הוא גם זיהה את התוצאה של ההתנהגות הזו: "מה הבריות אומרות עליו: אשרי אביו שלימדו תורה, אשרי רבו שלמדו תורה, אוי להם לבריות שלא למדו תורה – פלוני שלמד תורה ראו כמה נאים דרכיו, כמה מתוקנים מעשיו, עליו הכתוב אומר: 'ויאמר לי עבדי אתה, ישראל אשר בך אתפאר".

• עשו לייק לעמוד הפייסבוק של 'כיכר השבת' ותישארו מעודכנים

מה שהכי מפחיד, זאת האופציה של מיתוג שלילי. מסתבר שיש אנשים שלומדים, משמשים תלמידי חכמים, אלא שמשהו בהתנהגות האנושית שלהם פגום. כאן התוצאה המיתוגית נוראה. לפי דברי אותם חכמים, זהו העוון הכי חמור בתורה. אין עליו כפרה, רק מוות. מבהיל.

וכאן אנו מגיעים לדבר הבא של עולם המיתוג: אחרי שיותר ויותר עובדים בעולם שוקדים על טיפוח המותג האישי, יותר ויותר חברות וארגונים, השכילו להבין שבעצם אפשר להסתייע באוסף המותגים האנושיים שעובדים אצלם, כדי שכל הצדדים ירוויחו מן העניין.

בשנתיים האחרונות החלו ראשי הארגונים – בעיקר בתחום ההייטק – לטפח את העובדים שהם בעלי פרופילים פופולריים ברשתות החברתיות ובכלל ולהופך אותם ל'שגרירי מותג'. הם מוזמנים לישיבות עם בכירי החברה ובעזרת המיתוג שלהם הם למעשה מחזקים את מעמדם בארגון.

זה בדיוק השלב שבו גם אנחנו, ה'מותגים' האנושיים של היהדות החרדית 2021, חייבים להירתם למהפכה הגדולה. נרצה או לא, כולנו – ובעיקר אלו שיוצאים לפרנסתם ובאים במגע עם הבריות בעולם הגדול – שגרירים של מותג היהדות הגדול. יש לנו משימה, לייצג את המותג בצורה מיטבית, למשוך אליו עוד ועוד לקוחות ומעריצים פוטנציאליים.

שיהא שם שמים מתאהב על ידנו.

גיליון 'חלקי בעמלי' המלא