ישנם רגעים שבהם השקת מוצר חד פעמית מצליחה לחרוג מהגדרות השיווק הרגילות ולהפוך לאירוע יוצא דופן, כזה שאנשים מספרים עליו שנים אחרי שהוא קרה.
אחד האירועים הידועים ביותר הוא השקת האייפון הראשון בשנת 2007. עוד לפני שהמכשיר יצא לחנויות, היה ברור שמשהו גדול עומד לקרות: אנשים הגיעו שבוע מראש לחנויות של אפל עם שקי שינה, תרמוסים, משחקי קופסה ושלטים שהכריזו “אני הראשון בתור!”.
באזורים מסוימים בארה״ב התפתח סביב החנויות סוג של קהילה זמנית: אנשים התיידדו, חלקו אוכל, ובילו לילות שלמים בשיחות על הטכנולוגיה העתידית. היו אפילו זוגות שהתחתנו בתור - כרטיסי ההזמנה לחתונה נשאו את הכיתוב “נתחתן ברגע שהאייפון יגיע”.
ברגע שפתחו את הדלתות לרכישה, אנשים נכנסו בצעקות שמחה. חלקם צילמו את עצמם פותחים את הקופסה בהילוך איטי כאילו מדובר בחפץ קדוש. בתוך ימים ספורים כבר נמכרו מאות אלפים, וחלק מהקונים מכרו את היחידות הראשונות ב־5,000 דולר ויותר ב־eBay. חנויות מסוימות דיווחו שאנשים פרצו בבכי כשהחזיקו את המכשיר לראשונה.
השקה לא פחות מטורפת הייתה של קונסולת ה־PlayStation 2 בשנת 2000. הביקוש העולמי היה כה גדול, עד שסוני הצליחה להפוך מחסור למיתולוגיה.
ביפן, יום לפני ההשקה, התור הגיע לאורך של קילומטרים, ובמהלך הלילה נוצרו קטטות בין ספסרים שקנו עשרות יחידות וסירבו לפנות מקום. בארה״ב המצב נעשה כמעט כאוטי: אנשים התגודדו מחוץ לחנויות במזג אוויר קר, חלקם הגיעו עם כיסאות ברים, גרילים ניידים. אפילו אוהדים של נינטנדו, החברה המתחרה, הגיעו למקום כדי "ללעוג" לממתינים.
היו מקרים שבהם אנשים שנכנסו לחנייה עם קופסה של PS2 נשדדו בדקות שאחרי, עד כדי כך שבכמה ערים הוצבה אבטחה חמושה ליד החנויות.
בתוך 48 שעות אזלו כל המלאים במדינות רבות, ומחיר הקונסולה בשוק האפור קפץ ל־1,000 דולר. בעיתונים דווח על אנשים שקנו אחת “רק כדי למכור אותה ולהרוויח אלף דולר ביום”. סוני עצמה הופתעה מכמות ההיסטריה.
השקת הספר “הארי פוטר ואוצרות המוות” בשנת 2007 הוכיחה שגם ספר יכול להפוך לאירוע עולמי. בחצות הלילה, מאות חנויות ספרים ברחבי העולם פתחו את הדלתות לאירועי ענק עם תחפושות, תחרויות מטאטאים, משחקי טריוויה, והורים שהכינו מראש בגדים תואמים לילדיהם.
בקנדה, משאית שלמה עם הספרים הייתה מלווה בשוטרים משום שהיו ניסיונות לגנוב קופסאות עוד לפני הפתיחה. בבריטניה, אחד המחסנים שסיפקו את הספר נשמר על ידי מצלמות 24/7 מחשש להדלפה מוקדמת.
בכל העולם, שניות לאחר חצות, הקהל שאג בהתרגשות. בתוך 24 שעות נמכרו שמונה מיליון עותקים בארה״ב בלבד - יותר מכל ספר אחר בהיסטוריה ביום הראשון. זה היה אירוע נדיר שבו עולם הספרות הפך ללילה אחד לעולם של שואו, קהל ודרמות תקשורתיות.
גם בעולם הרכב התרחשה היסטריה יוצאת דופן כשטסלה פתחה את ההזמנת המוקדמות ל־Model 3 בשנת 2016. הדבר המדהים ביותר בהשקה הזאת הוא שאנשים עמדו בתור למוצר שהם אפילו לא ראו. הם שילמו מקדמה של 1,000 דולר עבור דגם שלא היה מוצג עדיין, והתחייבו להמתין שנה וחצי עד שנתיים.
באותו היום התארכו תורים ליד חנויות טסלה בכל העולם, בהן אנשים הגיעו בחולצות עם הסמל של החברה. פנסיונרים, אנשי הייטק, סטודנטים - כולם עמדו יחד בנחישות, במשך שעות ארוכות.
בתוך 24 שעות נרשמו למעלה משלוש־מאות אלף הזמנות, אירוע חסר תקדים בעולם הרכב. היה בכך משהו כמעט פסיכולוגי: אנשים לא קנו מכונית, הם קנו חזון. מכונית שלא קיימת עדיין הפכה בין לילה לאחד המוצרים המבוקשים ביותר בעולם.
נסכם בהשקה המוקדמת של רד-בול (Red Bull) - שהפכה למשהו שאף אחד לא שיער. במקום להשיק משקה אנרגיה בצורה שגרתית, החברה בחרה ליצור אירוע מטורף לחלוטין שנקרא “Flugtag”. אנשים היו צריכים לבנות "כלי טיס" משוגעים, לקפוץ איתם מצוק או מזח גבוה - וליפול למים מול קהל ענק.
העיקרון היה לא להצליח לעוף, אלא להיות מקוריים. האירועים הראשונים היו ספונטניים לחלוטין: קבוצות של סטודנטים, צוללנים, מהנדסים וחובבנים התייצבו עם יצירות משוגעות - דרקונים מעץ, אופניים עם כנפיים, מטוסים מקרטון. המוני אנשים הגיעו לצפות בנפילות, בזעקות השמחה וברגעים שבהם כלי הטיס התפרקו באוויר.
עם הזמן זה הפך לפסטיבל בינלאומי שמושך עשרות אלפים בכל עיר שבה הוא נערך. וכך, משקה שעל פניו נראה פשוט הפך למותג שמזוהה עם אומץ, אנרגיה ואתגרים יוצאי דופן.
0 תגובות