בעולם הצרכנות המודרני, קשה להתעלם מהפיתוי שמציעים שירותי האשראי למיניהם: לקבל את המוצר עכשיו, לשלם עליו אחר כך – בלי ריבית, בלי מאמץ, ולכאורה בלי שום כאב. אך מאחורי ההצעה הנדיבה הזו מסתתר שינוי עמוק באופן שבו אנחנו מרגישים, תופסים ומנהלים כסף. תשלום שנדחה לעתיד משנה לא רק את חשבון הבנק שלנו - אלא גם את מערכת קבלת ההחלטות, תחושת השליטה והעומס הנפשי.
תשלום בלי כאב – הפסיכולוגיה של הכסף הדיגיטלי
אחת התופעות הידועות בתחום הפסיכולוגיה הכלכלית היא כאב התשלום (pain of paying) - תחושת אי-הנוחות שחווים כשמוציאים כסף, במיוחד במזומן. החוקרים Ofer Zellermayer ו-George Loewenstein הדגימו כבר בשנות ה-90 שכשאנחנו מרגישים את ההוצאה, יש לנו סיכוי גבוה יותר להימנע מקנייה מיותרת. עם כניסת כרטיסי האשראי, הכאב הזה פחת - כי אין תחושת פרידה ממשית מכסף. שירותי האשראי למעשה מפחיתים את הכאב הזה עוד יותר: לא רק שאנחנו לא משלמים מיד, אלא שהחוויה מנותקת לחלוטין מהפעולה הפיננסית, שמתרחשת לעיתים שבועות או חודשים לאחר מכן.
כשהתשלומים מצטברים – הלחץ הנפשי גובר
דווקא משום שהתשלומים נדחים, קל לנו להמעיט בהערכת ההתחייבויות שצברנו. מחקר שפורסם ב-Journal of Consumer Research מצא שאנשים המשתמשים באופציות תשלום דחויות נוטים לבצע רכישות אימפולסיביות בתדירות גבוהה יותר, ולעיתים אינם מביאים בחשבון את סך ההתחייבויות החודשיות שלהם עד שהן נערמות (Sussman & Alter, 2012). כך נוצר מצב שבו הצרכן חווה הקלה רגעית - ואחריה מועקה כלכלית ונפשית.
חופש מזויף או ניהול מושכל?
מצד אחד, שירותים אלו נתפסים ככלי לשיפור הגמישות הפיננסית - במיוחד בקרב צעירים או אוכלוסיות עם תקציב מוגבל. מצד שני, הם עלולים ליצור אשליית חופש: תחושת שליטה שמבוססת על דחיית אחריות. עבור אנשים עם נטייה להתמכרות לקניות או קושי בוויסות רגשי, הדחייה הזו עלולה להחמיר את הבעיה. מחקרים עדכניים אף קושרים בין שימוש מוגבר בשיטות תשלום דחויות לבין ירידה במדדים של בריאות נפשית, כולל חרדה, תחושת אשמה ודחק כלכלי (Koran et al., 2020).
מה אפשר לעשות?
- לשאול את עצמך "האם הייתי קונה את זה במזומן?" פעולה פשוטה שמחזירה את כאב התשלום לתוך תהליך קבלת ההחלטה.
- לנהל תקציב עם ראייה חודשית ועתידית כולל התחייבויות האשראי, כדי להימנע מהפתעות.
- להכיר במנגנונים הפסיכולוגיים שמעורבים בקנייה ההבנה שהמוח נוטה לראות תשלום עתידי כבעיה מופשטת יותר, עשויה לשפר את השליטה.
עולם הצרכנות של היום מציע נוחות חסרת תקדים - אך גם סכנות חדשות. שירותי "קנה עכשיו, שלם אחר כך" הם כלי לגיטימי - אבל כמו כל כלי, הוא דורש זהירות. כדי לא ליפול למלכודת של דחיינות כלכלית ואשליית שליטה, חשוב לפתח מודעות למנגנוני הפסיכולוגיה שמניעים אותנו - ולזכור: תשלום שאינו מורגש הוא עדיין כסף שנעלם.
מקורות:
Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2006). The psychology of immediate gratification. Science, 311(5761), 1452-1453.
Sussman, A. B., & Alter, A. L. (2012). The question-framing effect: How communication affects spending behavior. Journal of Consumer Research, 39(2), 314–328.
Zellermayer, O. (1996). The pain of paying. (Doctoral dissertation, Carnegie Mellon University).
Koran, L. M., Faber, R. J., Aboujaoude, E., Large, M. D., & Serpe, R. T. (2020). Compulsive buying disorder. CNS Spectrums, 21(5), 395–403.
0 תגובות