אחרי שלמדנו מי הקהל, איך להתבלט ועל איזה כפתורים ללחוץ, הגענו לרגע האמת. בעולם השיווק יש משפט מפורסם: "חצי מתקציב הפרסום שלי הולך לפח, אני רק לא יודע איזה חצי". בפרק זה נלמד איך להפסיק להמר על השיווק שלכם ולהתחיל להשתמש במצפן שיהפוך אתכם מבעלי עסקים ש"מקווים לטוב", למנהלים ששולטים בתוצאות.
למה אלף לייקים יכולים להיות כישלון?
"הגענו ל-100 אלף צפיות בטיקטוק!" הוא אמר לי בעיניים נוצצות. כעבור שתי דקות, כשהוצאנו את הדוחות של החודש האחרון, העיניים שלו כבו. למרות הוויראליות המטורפת, למרות ש"כולם דיברו עליו" - גרף המכירות באתר נראה כמו קו ישר של מכשיר אק"ג בחדר מתים. הוא בנה במה מרהיבה, הזמין את כל העיר, אבל שכח להציב קופה בכניסה.
באותו רגע הבנתי שהוא נפל למלכודת ה"רעש". חשיפה היא לא יעד עסקי, היא רק אמצעי. אם אתם רצים בלי מצפן, אתם יכולים להגיע מהר מאוד למקום הלא נכון. כאן נכנס המושג:
KPI- (Key Performance Indicator), או בעברית: מדד הצלחה קריטי.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
זהו המספר האחד שאומר לכם: "המשימה בוצעה". בלי המדד הזה, אתם כמו קפטן של ספינה שמתלהב מהרוח במפרשים, בזמן שהספינה שלו שטה לכיוון הקרחון.
אם בפרק הקודם בחרנו את הכפתור שבו נלחץ, הפרק הזה הוא המונה שבודק אם הכפתור בכלל מחובר לחשמל.
המיתוס
רבים בטוחים שחשיפה היא חזות הכל. המיתוס אומר שאם רק "יראו אותי מספיק", הכסף כבר יגיע מעצמו. בעלי עסקים מתמכרים ל"מדדי הבל" (Vanity Metrics) - לייקים, תגובות ושיתופים - ומבלבלים בין פופולריות לבין רווחיות. הם בטוחים שהשיווק עובד כי הפיד שלהם "בוער", בזמן שהעסק שלהם קופא מקור.
הטעות היא לחשוב שסטטיסטיקה של רשתות חברתיות היא דוח רווח והפסד; בלי להצמיד מספר מדיד וקר לכל פעולה - כזה שבודק המרות ולא מחמאות - אתם לא מנהלים שיווק, אתם מנהלים תחביב יקר שמבוסס על מזל.
הבעיה האמיתית
הבעיה היא לא חוסר בתוכן, אלא חוסר במצפן. בלי KPI (מדד ביצוע מרכזי), אתם פשוט מהמרים. כשאין מספר ברור שאתם בודקים בסוף היום, אתם לא מנהלים שיווק - אתם מנהלים תחביב יקר. הבעיה האמיתית היא הניסיון למדוד הצלחה באמצעות "הרגשה" במקום באמצעות נתונים יבשים שנגזרים מהמטרה האסטרטגית שהגדרתם מראש.
העיקרון הפסיכולוגי
ה-KPI הוא הדרך היחידה לנטרל את הרגש ולקבל החלטות קרות. המוח שלנו נוטה לחפש אישור חברתי (לייקים), אבל אסטרטגיה דורשת אישור עסקי (תוצאה). העיקרון הוא הצמדת "מונה" לכל מפתח ׁ(כפי שהזכרנו בפרק הקודם):
כך הופכים מטרה למדד (KPI) בשטח:
הסוד הוא להצמיד לכל מפתח אסטרטגי את ה"מונה" שלו. אל תשאלו "כמה אהבו את הפוסט?", שאלו "האם המונה זז?":
במפתח ה"לידע": המדד שלכם הוא לא חשיפה, אלא שיעור הקלקה (CTR). אם 1,000 איש ראו את המודעה אבל רק 2 הקליקו כדי לבדוק איפה קונים - המפתח לא עבד. המספר הזה אומר לכם שהבשורה שלכם אולי קיימת, אבל היא לא הייתה מספיק ברורה או מעניינת.
במפתח ה"סמכות": המדד הוא איכות הפניות. אל תספרו כמה אנשים כתבו לכם, אלא כמה מהם פנו עם שאלה מקצועית עמוקה. אם קיבלתם רק "כמה עולה?", סימן שלא בניתם סמכות, אלא הפכתם לעוד מוצר מדף להשוואת מחירים.
במפתח ה"דחיפות": המדד הוא זמן המרה. אם פרסמתם הטבה ל-24 שעות, אתם בודקים כמה עסקאות נסגרו בדיוק בחלון הזמן הזה. אם הגרף נשאר שטוח, סימן שה"דחיפות" שיצרתם הייתה רק מילים על דף, ולא באמת הזיזה למישהו.
ה-KPI ככלי לניהול רגשות
הסיבה האמיתית שאתם צריכים KPI היא כדי להוציא את הרגש מהמשוואה. הוא מגן עליכם מפני ייאוש מהיר מדי ("אף אחד לא הגיב!") או אופוריה מוגזמת ("וואו, 200 לייקים!"). ה-KPI מחזיר אתכם לקרקע: אם המטרה הייתה הסרת התנגדויות, והמדד שהגדרתם הוא קיצור משך שיחת המכירה וזה קרה - אז הכתבה הצליחה בגדול, גם אם היו לה רק 3 לייקים מבודדים.
השאלה הנכונה
במקום לשאול "כמה אנשים אהבו את מה שכתבתי?", אתם חייבים לשאול: "מהו המספר האחד שמוכיח שהמטרה האסטרטגית שלי הושגה היום?"
ברגע שתבינו מה אתם מודדים, נוכל להתקדם לשלב הפרסום בשטח (בפרקים הבאים) שם נצלול למספרים הריאליים שאתם צריכים לצפות להם, ואיך לקרוא דוחות בלי להרגיש שאתם קוראים סינית.
צידה לדרך
בעל עסק חובבן סופר לייקים; אסטרטג מנוסה סופר תוצאות שהופכות למספרים בשורה התחתונה.
0 תגובות