הניצחונות של אדידס במרתון לונדון 2026 לא רק שברו שיאים - הם גם הציתו גל ביקוש חריג למוצר הדגל שלה והעמיקו את הפער מול נייקי בשוק הריצה התחרותית. שלושת המנצחים הבולטים במרוץ, בהם סבסטיאן סאווה מי שירד לראשונה בהיסטוריה משעתיים במסגרת תחרות רשמית (1:59:30), עשו זאת כשהם נועלים את דגם Adizero Adios Pro Evo 3 - נעל פרימיום שמחירה הרשמי עומד על כ-500 דולר.
ההישגים יוצאי הדופן הובילו להתנפלות כמעט מיידית על המלאי המצומצם. בארצות הברית הנעל אזלה בתוך זמן קצר, ובשוק המשני המחירים זינקו לאלפי דולרים. פלטפורמות כמו StockX ו-eBay הציגו עסקאות שהגיעו עד כ-4,000 דולר לזוג, כאשר מכירות רבות התייצבו בטווח של 1,000–1,100 דולר. אדידס כבר הודיעה כי תשיק את הנעליים בגל הפצה רחב יותר לקראת עונת מרתוני הסתיו - אך נכון לעכשיו, המחסור רק מגביר את ההייפ.
במקביל להצלחה על המסלול, אדידס מגבירה את הנוכחות השיווקית שלה בזירה הגלובלית. ימים ספורים לאחר המרתון השיקה החברה את "Backyard Legends" - קמפיין קולנועי לקראת מונדיאל 2026, בהשתתפות סלבס עולמיים מהתחום. המהלך נועד לחזק את אחיזת המותג בצפון אמריקה, לקראת הטורניר שייפתח ביוני בארה״ב, קנדה ומקסיקו - אזור שבו נייקי עדיין נהנית מדומיננטיות היסטורית.
מנגד, בנייקי מתקשים לייצר מומנטום. בדוחות הרבעון השלישי לשנת הכספים 2026 הציגה החברה הכנסות יציבות של כ-11.3 מיליארד דולר - אך אכזבה את המשקיעים עם תחזית להמשך ירידה קלה במכירות עד סוף השנה. השוק הסיני ממשיך להכביד, עם ירידה של 10% בהכנסות וצלילה של 21% במכירות הדיגיטליות באזור. גם בשנה הקודמת הציגה החברה חולשה, עם ירידה של 9% בהכנסות וצניחה חדה של 32% ברווח הנקי ברבעון המקביל.
תגובות השוק לא איחרו להגיע: בנקי השקעות מובילים הורידו המלצות, והמניה איבדה אחוזים ניכרים מערכה - כ-70% מתחת לשיא. אנליסטים מציינים כי ללא פריצת דרך מוצרית, במיוחד בתחום נעלי הריצה שבו אדידס תופסת כעת הובלה ברורה, יהיה לנייקי קשה לנצל את הבמה הגלובלית של קיץ הספורט הקרוב.
כך, בעוד אדידס ממנפת הישגים ספורטיביים, מחסור שמייצר ביקוש ושיווק אגרסיבי, נייקי ניצבת בפני אתגר כפול: גם לשקם את אמון המשקיעים וגם להחזיר לעצמה את הרלוונטיות בזירת הביצועים - שם מוכרע כיום חלק מרכזי מהקרב על התודעה הצרכנית.
0 תגובות