הצרכן החרדי של השנים האחרונות עבר שינוי עמוק ומפוכח. הוא הפך לחכם יותר, מבין יותר, ומעל הכל, הוא מבין שהבסיס והיסוד של כל שוק המזון והקמעונאות בארץ הוא הצרכן עצמו.
בתקופה שבה יוקר המחיה לוחץ ומשפחות מרובות ילדים מגלות שאם לא יעשו שינוי המצב רק ידרדר, הצרכן החרדי בחזית המאבק. הוא יוצא למדפים, בודק, משווה ומבין את המשוואה הפשוטה: לקנות חכם זה ממש לא לקנות בכל מחיר.
הכוח העצום שנמצא כיום בידיים של הצרכנים מתבטא בשינוי הרגלי הצריכה ובהבנה עמוקה של מאחורי הקלעים בתעשיית המזון. אחד הגילויים המשמעותיים ביותר, שצובר תאוצה, הוא קיומו של "המוצר התאום". לא עוד תחושה של פשרה כלכלית או רכישת מוצר נחות, אלא הכרה בעובדה שישנם מוצרים זהים לחלוטין, המיוצרים באותם מקומות ממש, שנמכרים תחת שמות שונים.
הסוד שרמי לוי מפרק לחלוטין הוא המיתוס השיווקי הישן שעליו נשענו המותגים הגדולים במשך עשורים.
המציאות בשטח פשוטה: מוצרים רבים, החל מפסטה, דרך חומרי ניקוי ועד למוצרי יסוד קלאסיים, מיוצרים בדיוק באותם המפעלים, על אותם קווי ייצור ממש, ותחת אותן השגחות כשרות מהודרות שקהל היעד החרדי אינו מתפשר עליהן.
הדוגמאות הבולטות ביותר, שכבר מזמן הפכו לשיחת היום בקרב צרכנים נבונים, הן מותגי ענק כמו מוצרי 'אחווה' או מוצרי 'בית השיטה'. מי שמביט על המותג הפרטי של רמי לוי מגלה שמדובר בדיוק באותו המוצר, שמגיע מאותם קווי ייצור מוכרים, רק באריזה אחרת ובמחיר נמוך בהרבה.
הבדיקה המספרית בשטח מציגה פערים דרמטיים: בעוד שטחינה גולמית של מותג מוביל כמו 'אחווה' נמכרת ברשתות העירוניות היקרות במחיר של כ-13 עד 15 שקלים, המוצר התאום שלה תחת המותג הפרטי של רמי לוי (המיוצר באותו מפעל ממש ובאותה כשרות מהודרת) נמכר בכ-8 עד 9 שקלים בלבד, פער של כ-40% במחיר. תמונה זהה עולה גם בגזרת המלפפונים החמוצים: קופסת שימורים של 'בית השיטה' ברשתות היקרות תעלה לצרכן כ-9 עד 11 שקלים, בעוד שהמוצר התאום של המותג הפרטי יעלה כ-5.5 עד 6.5 שקלים בלבד.
המסקנה העולה מכך שמי שבוחר לקנות דווקא את המותג היקר, לא באמת קונה מוצר איכותי יותר, אלא פשוט מממן מכיסו את מחלקת השיווק והפרסום של היצרן.
רמי לוי מבהיר בראיון כי המותג הפרטי נועד להעניק לגיטימציה מלאה וכוח לאותו צרכן חכם שרוצה להרוויח את אותו הדבר בדיוק, בפחות כסף. הצרכן החרדי, שמנהל סלי קניות
גדולים, מבין כיום שרכישת מוצר תאום היא לא אילוץ, אלא מהלך של עוצמה ושליטה. זהו שימוש מושכל בכוח הצרכני הקיים אצל כל אחד מאיתנו בקופה.
בסופו של דבר, המשוואה החדשה בשוק הקמעונאות מוכיחה שהכוח חזר לבעלי הבית האמיתיים - הלקוחות. ברגע שהצרכן מסרב לשלם את "קנס המותג", הוא לא רק חוסך מאות שקלים בחודש למשפחתו, אלא גם מאותת לשוק כולו שהכללים השתנו. היסוד של העסק הוא הצרכן, וכשהצרכן נהיה חכם יותר, המותגים הגדולים יצטרכו לחשב מסלול מחדש.
0 תגובות