אחרי שבנינו קהל, מצאנו בידול ולחצנו על כל הכפתורים הנכונים - הגיע רגע האמת. זה הרגע שבו האסטרטגיה שלכם פוגשת את הארנק של הלקוח, והמילים שלכם קובעות אם הוא יתמקח איתכם על השקל או יבין שאתם ההשקעה הכי משתלמת שהוא עשה השנה.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
פסיכולוגיית המחיר
"תשמעי, קיבלתי הצעה נמוכה ב-40% מהקולגה שלך", הוא אמר לה בביטחון של מי שתפס דג בתוך רשת. היא הרגישה את הדם עולה לה לראש; היא ידעה שהקולגה ההוא עושה עבודה חובבנית, שהלקוח יבזבז חודשים של תיקונים ושבסוף הוא יחזור אליה בוכה. אבל בטקסט שהיא שלחה לו קודם, היא נשמעה בדיוק כמו הקולגה. היא מכרה "שירות", היא מכרה "זמן", והיא שכחה למכור את הדבר היחיד שאי אפשר להתווכח עליו: את השקט הנפשי שלו.
המיתוס
רבים בטוחים שמחיר הוא "גזירת גורל" של השוק. המיתוס אומר שאם תורידו מחיר - תמכרו יותר, ושאנשים תמיד יחפשו את האופציה הזולה ביותר. המציאות היא שבעלי עסקים נגררים למלחמת התשה של שקלים, כי הם בטוחים שהלקוח קונה עם מחשבון כיס. הם לא מבינים שהלקוח לא מחפש "זול", הוא מחפש "בטוח", וכשהוא לא רואה ביטחון - הוא נצמד למספר היחיד שהוא מבין: המחיר.
הבעיה האמיתית
הבעיה היא לא בכיס של הלקוח, אלא במיצוב שלכם בתוך הראש שלו. אם הכתיבה שלכם גורמת לכם להיראות כמו "עוד אחד שעושה X", הלקוח יתייחס אליכם כמו לקופסת שימורים בסופר: הוא יבדוק איפה המבצע של ה-3 ב-10. הבעיה האמיתית היא שאתם בונים אסטרטגיה של "פועלים" במקום אסטרטגיה של "מומחי פרימיום". אתם מוכרים תהליך עבודה, בזמן שהלקוח מוכן לשלם פרימיום רק על דבר אחד: פתרון שאי אפשר להשיג בשום מקום אחר.
בואו ניקח דוגמה מהחיים: דמיינו שיש לכם נזילה רצינית מהתקרה שמאיימת להרוס את הריצוף היקר בסלון. אתם פוגשים שני אנשי מקצוע: הראשון אומר: "אני אבוא לשעתיים, אפתח את הצינור, אחליף גומייה ואקח 300 ש"ח".
השני אומר: "אני לא מוכר לך שעות עבודה. אני מוכר לך חורף שקט. אני אוטם את התקרה בטכנולוגיה שמוודאת שהפרקט שלך לא יזוז ממקומו בעשר השנים הקרובות. זה יעלה לך 3,000 ש"ח".
הראשון מוכר עבודה (הוצאה). השני מוכר שקט נפשי ומניעת נזק של עשרות אלפים (השקעה). למרות שהשני יקר פי 10, רובנו נבחר בו בלי למצמץ, כי בראש שלנו המחיר שלו הוא כבר לא "הוצאה על אינסטלטור", הוא "הביטוח של הבית".
אם בפרק הבידול למדנו איך לגרום להם להסתכל עליכם, הפרק הזה מלמד איך לגרום להם להבין שמה שהם רואים הוא לא מציאה - אלא השקעה.
העיקרון הפסיכולוגי
פסיכולוגיית המחיר היא לא על המספר, אלא על המשקולת שאתם שמים בצד השני של המאזניים. מומחה פרימיום לא מצדיק את המחיר שלו, הוא פשוט הופך את ה"אי-עשייה" ליקרה הרבה יותר.
אפקט הניתוח היקר: אם תצטרכו ניתוח מורכב, לא תחפשו את המנתח הזול ביותר בשוק. אתם תחפשו את זה שיבטיח לכם שתצאו מזה בחיים. באסטרטגיית פרימיום, הכתיבה שלכם חייבת לצייר אתכם כ"מנתח" - זה שהטעות אצלו היא לא אופציה.
הפיכת המוצר להשקעה: כתיבה של "פועלים" מתמקדת במאמץ - כמה שעות עבדתי, כמה דפים כתבתי, כמה פגישות נעשו. כשהלקוח קורא על מאמץ, הוא מחשב הוצאה ומנסה לצמצם אותה. כתיבה של "מומחים" מתמקדת בנכס שנשאר אצל הלקוח ביד ביום שאחרי. כשאתם כותבים על המערכת שתעבוד בשבילו, על הטקסט שימכור עבורו בלילה או על התשתית שתחסוך לו שנים של ניסוי וטעייה - אתם הופכים להשקעה. ובכלכלה, כמו בשיווק, על הוצאות תמיד מנסים לקצץ, אבל על השקעה טובה אנשים מוכנים לגייס כל סכום, כי הם לא רואים מול העיניים כסף שיוצא, אלא כסף שעובד.
השאלה הנכונה
במקום לשאול "איך אני משכנע אותם לשלם לי יותר?", אתם חייבים לשאול: "איך אני גורם ללקוח להבין שהניסיון לחסוך אצלי יעלה לו הרבה יותר בטווח הארוך?"
צידה לדרך
חובבנים מוכרים את הזמן שלהם ומקבלים פירורים; מומחי פרימיום בונים תשתית פסיכולוגית של ערך, וגובים על התוצאה שהלקוח פשוט לא יכול להרשות לעצמו להפסיד.
0 תגובות