כמו בעולם הפרסום, בבחירות לכנסת יש לעיצוב הקמפיינים משמעות פוליטית ופסיכולוגית עמוקה שנועדה לשדר מסרים של ערכים, אידאולוגיה ורגש באופן מיידי לבוחרים, במטרה לחבר אותם ל"מותג".
העברת המסרים באמצעות העיצוב מתבצעת במספר דרכים: עיצוב האותיות (גופנים כבדים או קלים, נוטים ימינה, נוטים שמאלה, חצים אדומים, קווי הדגשה ועוד), סימני פיסוק (נקודה מרובעת או עגולה, באמצע מילה או בסוף משפט, סימני קריאה ושאלה).
מרכיב קריטי נוסף הוא כמובן הצבעים שמופיעים בשלטי החוצות ובסמלי הרשימות ומעבירים מסר חד לבוחרים. בחירת הצבעים נשענת הן על מסורות פוליטיות היסטוריות והן על מיתוג מודרני שמטרתו לעורר תחושות כמו יציבות, ביטחון או דחיפות.
בעיצומה של עונת פריחת הקמפיינים, יצאנו לתור בעקבות צבעי הקמפיינים במערכת הבחירות הנוכחית, לנתח את השפה הגרפית והארט הפוליטי, ולטעום מפירותיה.
בחירת הצבעים
עד לפני כמה עשורים חלוקת הצבעים של המותגים הפוליטיים בישראל הייתה די פשוטה: היה המחנה הכחול (מפלגות בזיקה ימנית־לאומית), המחנה האדום (מפלגות בזיקה סוציאליסטית, ומפלגות מהחברה הערבית), המחנה הירוק (כדוגמת מרצ והמפלגות הערביות), המחנה השחור (בעיקר המפלגות החרדיות) והיו גם כמה כתומות וסגולות. כיום כמעט כל המפלגות בקשת הפוליטית נראות כ–50 גוונים של כחול.
לצד הצבעים המוכרים, ישנם צבעים שלא יופיעו כמעט בקמפיינים: כך למשל לא יעשו קמפיין בצבע חרדל או אפילו ירוק, שמזכיר לאנשים דברים כמו חדר ניתוח. גם צבע ירוק זית צה"לי כמעט לא יבוא לידי שימוש בכדי לא לתת שיוך פוליטי לצבא. (בני גנץ בתחילת דרכו הפוליטית יצא בקמפיין "ישראל לפני הכל" בצבע ירוק זית צה"לי אך עם התמסדות המפלגה - הצבע נעלם).
כחול, תכלת ולבן: ממלכתיות וציונות
כחול, תכלת ולבן הם צבעי הדגל, ולכן הם משמשים כעוגן המרכזי של הקמפיינים בישראל כדי לנכס ערכים של ציונות, לאומיות, ממלכתיות וקונזנסוס. לרוב יופיע ברקע גם דגל מתנופף - להשלמת הזהות הציונית.
מפלגות ימין ומרכז משתמשות בצבעים אלו באופן קבוע כדי לשדר יציבות וסמכות. גווני כחול כהה משדרים רצינות וביטחון, בעוד גווני תכלת משדרים תקווה או ישראליות מתונה ופתוחה יותר. גם המפלגות הותיקות יותר כמו הליכוד או ישראל ביתנו וגם המפלגות החדשות כמו ישר! וביחד צבועות בכחול.
כחול לבן וצבעוני: משהו אחר הגיע
עם זאת, מפלגות שמעוניינות בנראות אחרת שאינה משדרת על הקו הגרפי השחוק של הכחול-לבן מוסיפות צבע נוסף לצבעי הקמפיין. כך למשל בן גביר ועוצמה יהודית הוסיפו את הצבע הכתום לצד הכחול-לבן. הכתום כמובן מתייחס לצבעי ההתנתקות.
גם ביחד של בנט ולפיד הוסיפו צבע שלישי לצד הכחול לבן המסורתי, אלא שבתחילה היה זה צבע ירוק בהיר המשדר צמיחה ואנרגיה חיובית, ובשבועות האחרונים הוחלף בצבע אדום בוהק.
היסטורית, אדום הוא הצבע של תנועת הפועלים, הסוציאליזם והשמאליות. בפסיכולוגיית המונים, אדום הוא צבע מעורר שמשדר אזהרה, דחיפות או לוחמנות.
בעבר היה מזוהה מאוד עם מפלגת העבודה (כממשיכת מפא"י ההיסטורית) ועם מפלגות שמאל מובהקות כמו מק"י/חד"ש. בקמפיינים מודרניים, מפלגות מכל קצוות הקשת עשויות להשתמש באדום כצבע משני זמני כדי לייצר תחושת חירום (למשל: "סכנה לדמוקרטיה").
כחול אדום: תקווה ומלחמה
מי שבאופן היסטורי משתמשת בצבעי כחול אדום היא מפלגת יהדות התורה. הכחול מסמל את התקווה לעתיד, והאדום כאמור מאותת כי אנחנו במלחמה על הבית, מה שמעורר עניין ודחיפות אצל קהל המצביעים.
עם סגולה: מהעבודה ל"עמך ישראל"
מי שהפתיעה עם הצבע הסגול היא מפלגת "עמך ישראל" של עופר וינטר. הצבע הסגול אמנם בולט בין הצבעים וגורם לייחודיות ולזכרון אצל הציבור, אך הסגול מזוהה באופן כמעט מוחלט עם הנשים.
כך היה זה בבחירות הקודמות כאשר מפלגת העבודה ע"ה בראשות מירב מיכאלי נצבעה בצבע סגול. מאוחר יותר, כשמיכאלי מונתה לשרת התחבורה בממשלת בנט ולפיד - כל הפרסומים והעדכונים של משרד התחבורה הפכו גם הם לסגולים.
עם זאת, חיפוש קל בארכיון 'כיכר' העלה הפתעה נוספת בתחום הסגול: איחוד מפלגות הימין בבחירות בשנת 2019 לכנסת ה-21, קיבל עיצוב סגול. פרצופו של איתמר בן גביר כיכב על שלטים סגולים.
מי יודע, אולי זו סגולה לעבור את אחוז החסימה...
צהוב שחור: אזהרה ודחיפות
בניגוד לצבעים ממלכתיים כמו כחול ולבן או צבעים מפלגתיים קלאסיים (אדום או ירוק), השילוב של צהוב ושחור נחשב לבעל ניגודיות (קונטרסט) גבוהה מאוד, המושכת את העין באופן מיידי ומשדרת דחיפות ומאבק. (כמו תמרורי אזהרה).
באופן כללי, צהוב ושחור מזוהים עם הימין העמוק עד הקיצוני, כמו תנועת בית"ר ירושלים ותנועת 'כך' של מאיר כהנא. עם זאת, באופן מפתיע גם בצד השני של המתרס - מפלגת תע"ל של אחמד טיבי - משתמשים בצבעים הללו.
בבחירות האחרונות מפלגת 'הציבור החרדי' הולכת עם צהוב שחור בלוגו המפלגה ובשלטי החוצות, במטרה לשדר 'משהו אחר' כביכול משאר המפלגות החרדיות הוותיקות. אך מי שזוכר, בבחירות הקודמות הייתה זו מפלגת ש"ס שהשתמשה בצבעים אלה.
שיקול נוסף שהתווסף לקמפיינרים בנוגע לצבע הצהוב הוא כמובן סימון המאבק למען החזרת החטופים שהפך את הצבע הצהוב למזוהה עם כל מה שקשור לחטופים. מה שכמובן גורם למפלגות שלא להשתמש בו כדי לא להזכיר מוטיבים שליליים.
צבע שחור: מחאה
בניגוד לצבעים כמו אדום או כחול המזוהים לרוב עם מפלגות שלטון מרכזיות, השחור משמש לעיתים קרובות לביטוי של קיצוניות, מחאה, אנטי-ממסדיות או שמרנות דתית עמוקה.
באופן כללי, המשמעות ההיסטורית הבולטת ביותר של השחור היא אנרכיזם. הדגל השחור מסמל את שלילת המדינה, הריבונות והסמכות הממסדית (בניגוד לדגל לבן המסמל כניעה). כך למשל, ארגונים איסלאמיסטיים קיצוניים (כמו דאעש או אל-קאעידה) משתמשים בדגל שחור כסמל דתי והיסטורי המייצג מרד ומלחמה.
מפלגת "צבע שחור" - שכשמה כן היא - ממותגת בצבע שחור, באה לבטא מחאה ומלחמה חסרת פשרות, ללא מקום לצבעים "רכים" שעלולים חלילה לשדר פייסנות או הסכמה כלשהי.
מוטיב נוסף שנכנס פה הוא כמובן הצבע השחור המזוהה עם הציבור החרדי שמתלבש בשחור לבן ומתוייג לעיתים בקרב הציבור הכללי כ"שחורים" או "לובשי השחורים", והצבע השחור מייצר הזדהות חרדית למפלגה.