במשך למעלה ממאה שנה, הצליל של מנוע ה-V-Twin של הארלי דוידסון לא היה רק רעש מכני; הוא היה פסקול של תרבות שלמה. הוא סימל מרדנות, פטריוטיות אמריקאית וחוסר התפשרות. אך בשנת 2026, נראה כי הרעש היחיד שמעסיק את הנהלת החברה במילווקי הוא הרעש הבוקע מלוחות המניות בבורסה ומהרשתות החברתיות. הארלי דוידסון, המותג ששרד שתי מלחמות עולם ואת השפל הגדול, מוצא את עצמו כעת בקרב על זהותו.
הצלילה הכלכלית: מספרים שלא משקרים
בתחילת שנת 2026, המשקיעים בוול סטריט הביטו בתדהמה בלוחות. מניית הארלי דוידסון (HOG) המשיכה במגמת הירידה שלה, כשהיא מרפרפת מעל רף ה-20 דולר - שפל שלא נראה מזה זמן רב. הירידה החדה, שנאמדת בכ-23% בטווח קצר ובכמעט 50% לאורך שלוש השנים האחרונות, היא תוצאה של שילוב נסיבות קטלני: ריבית גבוהה המייקרת את המימון ללקוחות, ירידה בביקוש לאופנועי "טורינג" כבדים, ובעיקר - חוסר אמון של השוק באסטרטגיית הצמיחה של החברה.
אופנוע ורוד וסערת ה-"Woke"
אך הבעיה של הארלי היא לא רק בשורת הרווח. המשבר העמוק ביותר הוא תרבותי. בקיץ 2024 החלה "מלחמת עולם" שיווקית כאשר האקטיביסט השמרן רובי סטרבאק סימן את הארלי דוידסון כמטרה. סטרבאק הציף את העובדה שהחברה אימצה מדיניות גיוון (DEI) נוקשה ותמכה באירועי גאווה - צעד שנתפס בעיני גרעין הלקוחות הקשוח של המותג כבגידה בערכים.
הדימוי של "האופנוע הוורוד" הפך לסמל בתוך הוויכוח הזה. בעוד שהחברה השתמשה בצבע הוורוד במסגרת קמפיין ה-"Pink Label" המכובד למלחמה בסרטן, המבקרים השתמשו בדימוי הזה כדי לטעון שהמותג עבר "סירוס שיווקי". עבור האופנוען הממוצע, הארלי לא אמורה להיות "נאורה" או "רגישה" - היא אמורה להיות מחוספסת. הלחץ הציבורי היה כה כבד, עד שבאוגוסט 2024 נאלצה החברה לפרסם הודעת נסיגה חסרת תקדים, שבה הודיעה על ביטול תוכניות ה-DEI וצמצום מעורבותה בנושאים חברתיים שנויים במחלוקת.
LiveWire: החשמל שניתק את הקשר
ניסיון נוסף של החברה להמציא את עצמה מחדש היה הקמת מותג האופנועים החשמליים LiveWire. החזון היה למשוך דור צעיר ועירוני, אך המציאות הכתה בחברה הישר בפנים. חטיבת החשמל דיווחה על הפסדים תפעוליים של מאות מיליוני דולרים. מתברר שלקוחות שמוכנים לשלם 30,000 דולר ומעלה על אופנוע, רוצים את הרעידה של המנוע ואת ריח הדלק, ולא מכונת תפירה שקטה שזקוקה לטעינה כל 150 קילומטרים.
מכירות ה-LiveWire היו כה דלות עד שבחלק מהרבעונים הן נספרו ביחידות בודדות, מה שהעלה את השאלה: האם הארלי דוידסון ניסתה לפתור בעיה שלא הייתה קיימת?
עתיד לוט בערפל
הארלי דוידסון נמצאת כעת בתקופת "חישוב מסלול מחדש". המנכ"ל יוכן זייץ, שספג את מירב האש על האסטרטגיה הפרוגרסיבית, מנסה כעת להחזיר את האמון של הרוכבים הוותיקים תוך שמירה על יציבות פיננסית.
האם המותג יצליח לרכוב אל עבר השקיעה בבטחה, או שהניסיון לרצות את כולם יגרום לו לאבד את הכל? התשובה כנראה טמונה ביכולת של החברה לחזור לבסיס: ברזל, חופש, ורעש מנוע שמפחיד את השכנים.
0 תגובות