"הציבור החרדי החליט שזה שהוא חרדי לא אומר שמגיע לו פחות"
המשפט הזה, שנאמר במהלך שיחה בין המגיש אלי גוטהלף לראש מכון סופר-דאטה אבי וידרמן - באולפן "סופר דאטה" של 'כיכר השבת', הצליח לזקק תופעה רחבה הרבה יותר מנתוני סקר נקודתיים. מאחורי המספרים מסתתר סיפור על מגזר שמשתנה במהירות, בעוד חלק גדול מהמשק הישראלי עדיין ממשיך להתייחס אליו דרך משקפיים ישנות.
בפרק מיוחד של התוכנית הציג ראש מכון 'סופר דאטה', אבי וידרמן, ממצאים מסקר רחב היקף שנערך בקרב הציבור החרדי. כבר בשקופית הראשונה התברר שהמציאות רחוקה מאוד מהדימוי המקובל.
כשנשאלו החרדים באיזו רשת מזון הם נוהגים לערוך את קניותיהם בדרך כלל, 47% השיבו כי הם קונים באושר עד. הנתון הזה הפתיע אפילו את עורכי הסקר.
ההערכה המוקדמת הייתה שהקולות יתפזרו בצורה מאוזנת יותר בין הרשתות החרדיות והדיסקאונט הגדולות. בפועל, אושר עד פתחה פער עצום על פני המתחרים. יש חסד, שנחשבת במשך שנים לשחקנית מרכזית במגזר, הגיעה ל-18% בלבד.
לדברי וידרמן, המשמעות חורגת בהרבה מהשאלה באיזו רשת קונים חלב ולחם. "פעם היית חושב שהשיקול המרכזי הוא רק מחיר. אבל הציבור החרדי מצביע ברגליים גם עבור חוויית קנייה", הסביר.
הטענה הזאת מקבלת חיזוק דווקא ממקום בלתי צפוי. במשך שנים נתפסה החברה החרדית ככזו שמסתפקת במינימום מבחינת מרחב ציבורי, איכות חיים וסביבת מגורים. אלא שבסקרים קודמים שערך המכון, במיוחד בבני ברק, עלתה דרישה ברורה יותר לפארקים, שטחים ירוקים, שירותים עירוניים איכותיים וסביבת חיים מטופחת.
המסר העולה מהנתונים פשוט: חרדים אינם מחפשים רק לחסוך כסף, הם מחפשים לקבל תמורה מלאה.
אחת ההפתעות המעניינות הייתה העובדה שהפערים בין הקבוצות השונות בתוך החברה החרדית היו קטנים יחסית. ספרדים, ליטאים וחסידים אמנם הציגו הבדלים מסוימים בדפוסי הקנייה, אך לא כאלה שמסבירים את הדומיננטיות של אושר עד.
המשמעות היא שהתופעה אינה מגזרית או עדתית, אלא רחבה הרבה יותר.
גם הסטריאוטיפ הבא ספג מכה.
כשנשאלו המשתתפים אילו משקאות הם קונים בדרך כלל לשבת, רבים היו מצפים לראות שליטה מוחלטת של משקאות קלים, מוגזים ומתוקים. במשך שנים זו הייתה אחת הקלישאות הנפוצות על הציבור החרדי.
המספרים מספרים סיפור אחר לגמרי.
22% מהנשאלים העדיפו מים מינרליים, 20% נוספים בחרו במים מוגזים, ו-17% כלל לא קונים משקאות משום שהם משתמשים במים שיש להם בבית.
במילים אחרות, קרוב ל-60% מהמשיבים אינם בוחרים במשקאות ממותקים כבחירה המרכזית שלהם לשבת.
לעומת זאת, רק 18% דיווחו על צריכת משקאות קלים ממותקים ו-23% על משקאות מוגזים מתוקים.
"האגדה על כך שהציבור החרדי חי על משקאות ממותקים בלבד פשוט לא עומדת במבחן הנתונים", אמר וידרמן.
גם כאן נרשמו הבדלים מעניינים בין תתי-הקבוצות. הליטאים נטו יותר למשקאות מוגזים, בעוד שבקרב החסידים נרשמו שיעורים נמוכים יחסית של צריכת משקאות מתוקים, בניגוד מוחלט למה שרבים היו מנחשים.
אבל אולי המסקנה החשובה ביותר אינה קשורה כלל למים או לסופרמרקטים.
במשך שנים רבות שיווק למגזר החרדי התבסס על הנחות יסוד פשוטות ולעיתים פשטניות: מחיר זול, פרסום בעיתונות החרדית ותו לא.
הנתונים החדשים מציירים ציבור אחר לגמרי.
ציבור שנמצא בדיגיטל, משווה מחירים, מעריך נוחות, מושפע מחוויית משתמש, מגיב למיתוג איכותי ומוכן לתגמל חברות שמבינות את הצרכים שלו.
לא מדובר רק במגזר גדול. מדובר באחד מכוחות הצריכה המשמעותיים ביותר בישראל.
השאלה הגדולה היא כמה חברות, רשתות ומקבלי החלטות עדיין ממשיכים לקבל החלטות על בסיס סטיגמות ישנות, בזמן שהציבור החרדי כבר עבר מזמן לשלב הבא.
0 תגובות