אנחנו עוברים שלב. המנוע האסטרטגי כבר מורכב, השלדה מוכנה, ועכשיו - אנחנו יוצקים פנימה את הדלק. ברוכים הבאים לחטיבה ב': התוכן (הנדסת המסר). כאן האסטרטגיה הופכת למילים, והתכנון הופך לביצוע.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
סצנה אמיתית
לקוחה הראתה לי בגאווה כתבת יח"צ שהיא כתבה לאתר חדשות מוביל על אירוע השקה עסקי. פתחתי את הקובץ וחשבתי שהתבלבלתי בחלון: הטקסט נפתח במילים "היה פשוט מוששש! האווירה הייתה מחשמלת והשלגים נמסו מהתרגשות...".
עצרתי רגע, מבולבלת. המילים היו יפות, התיאורים היו מושקעים, אבל הם פשוט לא היו שייכים. זה היה טקסט של משפיענית ביוטי בתוך זירה של כלכלה ועסקים. הדיסוננס הזה גרם לכל האירוע להיראות חובבני. הטקסט איבד את הלגיטימציה שלו לא בגלל המידע, אלא בגלל שהתדר שלו פשוט לא עבר את ה"סלקציה" של המקום והמטרה.
המיתוס
רבים בטוחים ש"סגנון כתיבה" הוא משהו קבוע - "אני כותב דרמטי" או "אני כותבת רשמי". המיתוס אומר שצריך לשמור על אותו קו בכל מקום. המציאות היא שהתוכן הוא מים, והוא חייב לקבל את הצורה של הכלי (הפלטפורמה) והמטרה. כתיבה טובה היא זיקית; היא יודעת מתי ללבוש חליפה ומתי לעלות על בגדי ים, בלי לאבד את הזהות שלה.
הבעיה האמיתית: "זיוף סגנוני"
הבעיה מתחילה כשהטקסט שלכם לא "מדבר" בשפה של המקום שבו הוא נמצא, או גרוע מכך - הוא מחטיא את המשימה שלשמה נכתב. הנדסת המסר נכשלת כי התדר פשוט לא מכוון לתחנה הנכונה:
כשאתם מחטיאים את המקום: פוסט ברשתות חברתיות שנוסח בטון יבש של דו"ח מבקר המדינה? אף אחד לא יעצור את הגלילה. שלחתם למערכת כתבת יח"צ עמוסה במטאפורות ספרותיות על "פריחת הדובדבן" במקום לספק עובדות וטוויסט חדשותי? העורך יזרוק אתכם לסל המחזור עוד לפני שתגיעו לנקודה.
כשאתם מחטיאים את המטרה: אם המטרה היא למכור נופש יוקרתי, הטון חייב להיות חושי ומחבר. אם תכתבו "החבילה כוללת לינה וארוחת בוקר במבנה של 4 קומות", פעלתם כטכנאים. אם תכתבו: "דמיינו את עצמכם פוקחים עיניים מול כחול אינסופי, כשהקפה של הבוקר פוגש בריזה של חופש" - פעלתם כאדריכלי מסר.
הדיסוננס הוא הרוצח השקט של האמון: כשהטקסט "מזייף" - למשל, הודעה מהבנק שמתחילה ב-"היייוש אהובים" או הזמנה לאירוע ברנז'ה יוקרתי שכתובה בשפה של מבצעי סופרמרקט - המוח של הקורא מקבל פקודה אחת: זה לא בשבילי.
העיקרון הפסיכולוגי: התאמת תדר למטרה וזירה
כאן האסטרטגיה הופכת לביצוע. כך זה נראה בשטח.
התאמה למטרה (החוויה):
מכירת נופש: התדר חייב להיות חושי ומזמין. במקום "המלון כולל בריכה", נכתוב: "דמיינו את עצמכם פוקחים עיניים מול כחול אינסופי, כשהקפה של הבוקר פוגש בריזה של חופש".
כתבת יח"צ: התדר חייב להיות סמכותי ומסקרן. אנחנו לא "משתפים", אנחנו "מדווחים". נחפש את הטוויסט החדשותי או נגייס "איש ברנז'ה" שייתן גושפנקה מקצועית למסר.
התאמה לפלטפורמה (הזירה):
רשתות חברתיות: כאן חייבת להיות דרמה וסחיפה. המשפט הראשון חייב לזעזע את המערכת. זה המקום לרגש, לסימני קריאה מנטליים ולפנייה ישירה.
אתר חדשות/מקצועי: כאן מחפשים חדות וערך. טקסט מנופח מדי ייתפס כפרסומת זולה. כאן הדיוק הוא המלך.
דוגמה לדיסוננס: תחשבו על הודעת וואטסאפ רשמית מהבנק שמתחילה ב: "היייוש אהובים, רצינו לעדכן שהחשבון שלכם בעיקול, שיהיה יום קסום כמוכם!". זה נשמע נורא, נכון? זה בדיוק מה שקורה כשאתם לא מתאימים את התדר לסיטואציה.
השאלה הנכונה
במקום לשאול "איך זה נשמע?", תשאלו: "באיזה 'חדר' הטקסט הזה הולך להישמע, ואיזה קוד לבוש נדרש בו כדי שיקשיבו לי?"
במקום לשאול את עצמכם: "האם הטקסט הזה כתוב יפה?" (שאלה סובייקטיבית ומסוכנת), תשאלו שתי שאלות אסטרטגיות:
1. מהי "סביבת העבודה" של הטקסט? (האם הקורא פוגש אותי בתוך גלילה מהירה בסטורי, או בזמן שהוא קורא עיתון כלכלי עם הקפה? זה יקבע את אורך המשפטים ואת מידת הדרמה).
2. איזו "תוצאה רגשית" אני רוצה להשיג? (האם אני רוצה שהוא ירגיש דחיפות וסקרנות, או שהוא ירגיש ביטחון וסמכות? זה יקבע את בחירת המילים - האם נשתמש בסיפור אישי חשוף או בנתונים יבשים וחדים).
צידה לדרך
הנדסת מסר היא היכולת למנוע את ה"זיוף הסגנוני" ששורף לכם את האמינות בשנייה; כשאתם מדייקים את התדר למקום ולמטרה, אתם מפסיקים להישמע כמו רעש צורם של מישהו שלא מבין את חוקי המשחק והופכים לקול המקצועי והיחיד שהלקוח באמת סומך עליו.
0 תגובות