מה לאכול, ללבוש ולאהוב: מסע מרתק בעקבות המותגים שעיצבו את חיינו

כשאנחנו מתבוננים על לוח השנה שלנו, על ארון התרופות, על המזווה במטבח או על הטקסים האינטימיים והמיוחדים ביותר בחיינו, אנחנו נוטים לראות בהם תוצר של התפתחות תרבותית טבעית. אנחנו מניחים כי מסורות עוברות מדור לדור כחלק מפולקלור עממי, שמנהגי היגיינה מבוססים על קונצנזוס רפואי מוצק והיגיון בריא, ושמאכלים המיוחסים למדינות מסוימות עתיקים כמו המדינות עצמן. התחושה הזו של "אותנטיות" היא הדבק שמחזיק את החברה שלנו יחד, היא מעניקה לנו תחושת שייכות, המשכיות וביטחון.

פרק ראשון: מיתולוגיה מודרנית - כשמותגים בוראים מסורות

"בית חרושת לעמי ארצות": הסערה סביב דברי הרב גיא אלאלוף על ישיבות ההסדר

ישראל שפירא|11.12.25

זהירות, תינוק באוטו: לראשונה בעולם אשה ילדה בתוך מונית "רובוטקסי" בסן פרנסיסקו

דני שפיץ|11.12.25

הסלמון הנורבגי: איך ויקינגים המציאו את המאכל הלאומי של יפן?

כשאנחנו מזמינים מגש סושי בבני ברק, ניו יורק או טוקיו, הרול הפופולרי ביותר הוא כמעט תמיד סושי סלמון. הצבע הכתום הבוהק על גבי האורז הלבן נתפס בעינינו כתמצית המטבח היפני המסורתי, מנה שיש לה שורשים עמוקים בהיסטוריה של הסמוראים והקיסרים. אולם האמת היא שסושי סלמון הוא המצאה שיווקית משנות ה-80 של המאה ה-20. למעשה, מדובר ב"מסורת יפנית" שהומצאה בכלל על ידי ממשלת נורבגיה.

הטאבו היפני: דגים לא אוכלים בכתום

עד לפני כ-40 שנה, היפנים ראו בסלמון דג נחות ומסוכן למאכל כשהוא נא (Raw). הסלמון ששחה במימי האוקיינוס השקט היה נגוע בטפילים, ולכן ההיסטוריה הקולינרית של יפן הכתיבה שסלמון אוכלים רק כשהוא מבושל, צלוי או מיובש - ולעולם לא בסושי. הסושי המסורתי הורכב מדגי ים כמו טונה (Maguro) או דניס. הרעיון להניח חתיכת סלמון נא על אורז נחשב ביפן למעשה דוחה, בערך כמו להגיש לאיטלקי פסטה עם קטשופ.

הבעיה: המקררים מלאים, הקונים נעלמו

בשנות ה-70 ותחילת ה-80, נורבגיה מצאה את עצמה בבעיה: חוות הדגים שלה ייצרו כמויות אדירות של סלמון אטלנטי (שהוא נקי מטפילים ובטוח למאכל גם כשהוא נא), אבל השוק האירופי היה רווי. אנשי השיווק נידרשו לסוגיה ומצאו לה פתרון - לנורבגים היה יותר מדי דג, וליפנים היה הרבה כסף וחיבה לדגים. בשנת 1985 יצא לדרך "פרויקט יפן" (Project Japan). בראש המשלחת עמד איש שיווק בשם ביורן אייריק אולסן (Bjørn Eirik Olsen). המטרה שלו הייתה לשכנע את האומה הגאה ביותר במטבח שלה, שהיא טועה כבר אלף שנים.

הנדסת הטעם: המלחמה על התודעה

ההתחלה הייתה כישלון חרוץ. השפים היפנים זרקו את אולסן מכל המדרגות. הם טענו שלסלמון יש צורה לא נכונה, צבע לא נכון וריח לא נכון לסושי. הם אמרו לו: "אנחנו לא אוכלים את זה". אולסן והצוות הנורבגי לא ויתרו. הם נקטו בשתי אסטרטגיות מבריקות:

1. מיתוג מחדש: הם הקפידו לשווק את הדג כ"סלמון אטלנטי" ולא סתם "סלמון", כדי לבדל אותו מהסלמון הפסיפי המוכר והנגוע.
2. חדירה מלמטה ומלמעלה: הם פנו לרשתות סושי זולות ("סושי מסוע" שם מגישים את הסושי על פס נע) שהיו מוכנות לנסות דברים חדשים, ובמקביל שילמו לשפים מפורסמים בתוכניות בישול כדי שיציגו את הדג כ"מעדן מערבי יוקרתי".

נקודת המפנה הגיעה כשהנורבגים שהתחילו לאבד סבלנות איימו למכור את הדג בזול לקוריאנים, והיפנים, שחששו לאבד שליטה על שוק הדגים, הסכימו לקנות כמות גדולה בתנאי שהם יוכלו למכור אותו כסושי.

התוצאה: הכתום החדש

לקח כעשר שנים לשבור את ההתנגדות, אבל באמצע שנות ה-90 הסכר נפרץ. הדור הצעיר ביפן, שחיפש טעמים עשירים ושומניים יותר, התאהב בדג הנורבגי הרך. כיום, סלמון הוא התוספת הפופולרית ביותר לסושי ביפן – ובעולם כולו. מה שנראה לנו כמסורת זן עתיקה הוא למעשה תוצאה של עודפי ייצור תעשייתיים וקמפיין אגרסיבי של מועצת הייצוא הנורבגית.

פרק שני: 'המתנה הטובה ביותר' - יהלומים, אהבה וחרדת הסטטוס

איך טבעת יהלום הפכה למתנת אירוסין נחשקת? - המקרה של דה-בירס

סיפורם של יהלומי האירוסין הוא אולי ההונאה השיווקית המבריקה והמצליחה ביותר בהיסטוריה האנושית. הוא מדגים כיצד מונופול יכול לא רק לשלוט בהיצע של מוצר, אלא להנדס את הביקוש הפסיכולוגי עבורו, תוך שימוש במניפולציות של ערך, נדירות ואשמה.

הבעיה: אבנים קטנות, ביקוש נמוך

בסוף שנות ה-30, מצבם של מכירות היהלומים היה בכי רע. בעקבות השפל הגדול (The Great Depression), הביקוש לתכשיטי יוקרה צנח. ויתרה מכך, יהלומים לא היו אז הסטנדרט המוכר לנו כיום לטבעות אירוסין. ב-1940, רק כ-10% מהכלות האמריקאיות קיבלו טבעת יהלום. רוב האנשים העדיפו אבני חן אחרות (כמו אבני ספיר או רובי) או ויתרו על טבעת יקרה לטובת מוצרים פרקטיים כמו מכונת כביסה או רכב.

תאגיד דה-בירס (De Beers), ששלט באותה תקופה על כ-90% מסחר היהלומים הגולמיים בעולם, הבין שהוא חייב לשנות את התפיסה הציבורית. הם פנו למשרד הפרסום N.W. Ayer בפילדלפיה עם משימה כמעט בלתי אפשרית: ליצור מצב שבו גבר (ובעיקר אישה) לא יוכלו להעלות על דעתם אירוסין ללא יהלום.

הקופירייטרית ששינתה את העולם (אך נותרה לבד)

בשנת 1947, קופירייטרית בשם פרנסס ג'רטי (Frances Gerety) ישבה במשרדה בשעת לילה מאוחרת. היא שרבטה על פתק משפט אחד: "A Diamond is Forever" (יהלום הוא לנצח). כשהציגה אותו למחרת בישיבת הבוקר, הקולגות הגברים שלה לא התלהבו. הם טענו שהמשפט "לא דקדוקי". אך המשפט נשאר, והפך, לפי מגזין Advertising Age, לסלוגן המאה ה-20.

הגאונות של הסלוגן הייתה כפולה: ראשית הוא העניק למוצר ערך סנטימנטלי: הוא קישר בין עמידות היהלום (החומר הקשה בטבע) לנצחיות הנישואין. המסר הסמוי: "האם האהבה שלכם שבירה? אם לא, גם הטבעת לא צריכה להיות".

דבר נוסף היה ערך כלכלי: על ידי הגדרת היהלום כנכס "לנצח" שנשמר במשפחה, דה-בירס מנעה מלקוחות למכור את היהלומים שלהם בחזרה לשוק ("Resale"). מכירה חוזרת הייתה מציפה את השוק ומגלה לציבור שיהלומים אינם נדירים כפי שהם חושבים, וערכם בשוק יד-שנייה נמוך משמעותית.

האירוניה ההיסטורית היא שג'רטי עצמה, האישה שהגדירה את מתנת האירוסין המערבית המודרנית, מעולם לא התחתנה. היא נותרה רווקה כל חייה, בעוד היא בונה את הפנטזיה עבור מיליונים.

הפסיכולוגיה של המחיר: חוק שתי המשכורות

אך לא די היה בלשכנע אנשים לקנות יהלום; היה צורך להכתיב להם כמה להוציא. גברים צעירים, חסרי ניסיון ברכישת תכשיטים, היוו טרף קל. דה-בירס השתמשה בהטיה פסיכולוגית הנקראת "עיגון" (Anchoring).

הקמפיין הראשוני הציע שגבר צריך להוציא "משכורת של חודש אחד" על הטבעת, כשהם משלבים את הקביעה הזו בפרסומים חוזרים. בשנות ה-80, כשהציבור כבר "בלע" את העוגן הזה, דה-בירס העלו את הרף ל"שתי משכורות" בארה"ב. ביפן, השוק החדש והמתפתח, הם היו אגרסיביים יותר וקבעו את הרף על "שלוש משכורות". זהו מהלך ציני מבריק: יצירת נורמה חברתית שרירותית לחלוטין שמטרתה היחידה היא מקסום רווחים, תוך ניצול חוסר הביטחון של החתן המיועד.

התוצאות

הקמפיין היה הצלחה מסחררת. בין 1939 ל-1979, מכירות היהלומים הסיטונאיות של דה-בירס בארה"ב זינקו מ-23 מיליון דולר ל-2.1 מיליארד דולר!. ביפן, אחוז הכלות שקיבלו טבעת יהלום זינק מ-5% ב-1967 ל-60% בשנות ה-80. דה-בירס לא רק מכרו אבנים; הם מכרו כרטיס כניסה לתרבות המערבית המודרנית - ולכרטיס כניסה כזה יש כבר שוק אחר לחלוטין.

פרק שלישי: הגוף כפרויקט הנדסי – היגיינה, יופי ובושה

מותגים רבים בנו את הצלחתם על ידי יצירת בעיות חדשות שהצרכנים לא ידעו על קיומן ("Invented Diseases"), ואז הציעו את המוצר שלהם כפתרון הבלעדי.

ליסטרין: ממנקה רצפות לאויב הריח הרע

הסיפור של מותג מי הפה הידוע ליסטרין (Listerine) הוא דוגמה קיצונית לגמישות שיווקית. הנוזל החיטוי הומצא במאה ה-19 על ידי ד"ר ג'וזף לורנס (ונקרא על שמו של ג'וזף ליסטר, אבי החיטוי הכירורגי). בתחילת דרכו, הוא היה מוצר שמחפש ייעוד. הוא שווק כחומר חיטוי לפצעים, כתוסף למשחות שיניים, ואפילו כחומר לניקוי רצפות ותרופה למחלות חשוכות מרפא כעגבת (Gonorrhea). אבל ההצלחה הייתה מוגבלת.

בשנות ה-20, ג'רארד למברט, בנו של בעלי החברה, נתקל במונח רפואי לטיני לריח פה רע: הליטוזיס (Halitosis). עד אז, ריח פה רע נחשב לחלק מהחיים, מטרד קל ולא מעבר לכך. ליסטרין לקחו את המונח הזה והפכו אותו למגפה חברתית מבישה.

הקמפיינים היו אכזריים. המפורסם שבהם הציג את "עדנה האומללה" - אישה נעימה ומקסימה שאף אחד לא רוצה להתחתן איתה. למה? בגלל ההליטוזיס שלה. הסלוגן היה: "Often a bridesmaid but never a bride" (תמיד שושבינה, לעולם לא כלה). המסר היה ברור: הליטוזיס הוא מחסום לאושר, לזוגיות ולהצלחה עסקית. ואתם אפילו לא יודעים שיש לכם את זה.

ההכנסות זינקו מ-115,000 דולר ב-1921 ל-8 מיליון דולר ב-1927. ליסטרין לא המציאו את מי הפה; הם המציאו את החרדה החברתית מריח הפה וככזו הם מיקמו את עצמם במקום אחר לחלוטין.

ג'ילט והמלחמה בשיער הנשי

עד תחילת המאה ה-20, נשים אמריקאיות ואירופאיות כמעט ולא עסקו בהסרת שיער גוף. זה פשוט לא היה "אישיו". חברת ג'ילט (Gillette), ששלטה בשוק הגברי (במיוחד לאחר שמלחמת העולם הראשונה הפכה את הגילוח להרגל יומיומי בקרב חיילים כדי שיוכלו לחבוש מסיכות גז), חיפשה מנועי צמיחה חדשים. הקהל הפוטנציאלי הגדול ביותר שבו עוד לא נגעו היה הנשים.

ב-1915 השיקה ג'ילט את הסכין הראשון לנשים, "Milady Décolleté". הקמפיין, שזכה לכינוי "התנועה הגדולה הראשונה נגד השיער" (The First Great Anti-Hair Movement), ניצל שינויים באופנה (שמלות ללא שרוולים) כדי להגדיר מחדש את הנשיות. המודעות הגדירו שיער גוף כ"מביך", "לא היגייני" ו"גברי". ג'ילט יצרה קישור בין עור חלק לבין מעמד גבוה ותחכום. המהלך היה כה מוצלח, שתוך כמה עשורים, הסרת שיער הפכה מנחלתן של מעטות לנורמה מחייבת, שחריגה ממנה נתפסת כאקט פוליטי או מוזנח.

במאמר המוסגר, מעניין לציין כי שיער אצל נשים נתפס כדבר שאינו ראוי כבר בתקופת התנ"ך. בתרגום שני למגילת אסתר מובא מעשה בפגישה הראשונה של שלמה המלך ומלכת שבא. שלמה המלך, שבחן את מלכת שבא במספר מבחנים ידועים, ערך לה מבחן נוסף רגע לפני פגישתם. הוא בנה ארמון מזכוכית על גבי המים כך שהארמון השקוף גרם לנכנסים לחשוש שהם יירטבו, מלכת שבא הגיע למקום ובאינסטינקט טבעי הגביהה את שולי שמלתה לפני שנכנסה. כתוצאה מכך נתגלו מעט מרגליה והמדרש מספר כי היו בהן שערות. כשראה זאת שלמה הגיב במשפט ביקורתי ואמר 'שיער הוא דופי לנשים ויופי לאנשים'.

מיתוס 10,000 הצעדים: השעון היפני המקרי

היעד של 10,000 צעדים ביום נתפס כיום כאמת רפואית. האמת היא שזהו שריד של קמפיין שיווקי לקראת אולימפיאדת טוקיו 1964. חברה יפנית בשם Yamasa השיקה מד צעדים בשם Manpo-kei ("מד 10,000 צעדים"). המספר נבחר לא בגלל מחקר קרדיולוגי, אלא משום שהסימנית היפנית ל-10,000 (万) מזכירה אדם צועד.26 זה היה מספר עגול, קליט ומשווק היטב. המדע יישר קו רק עשרות שנים מאוחר יותר.

שמונה כוסות מים ביום: הטעות שהפכה לדת

ההמלצה לשתות 8 כוסות מים ביום (כ-2 ליטר) היא דוגמה ל"טלפון שבור" מדעי שנוצל היטב על ידי חברות המים המינרליים. מקור המיתוס הוא כנראה בהמלצה של המועצה האמריקאית למזון ותזונה מ-1945, שקבעה שאדם זקוק ל-2.5 ליטר מים ביום. אולם, המשפט הבא בדו"ח נשכח: "רוב הכמות הזו כלולה במזון מוכן". ירקות, פירות, קפה ומרקים מכילים מים. תעשיית המים בבקבוקים אימצה את החלק הראשון של המשפט והשמיטה את השני, כדי לשכנע אותנו שאנחנו בדהידרציה כרונית.

פרק רביעי: הנדסת התפריט – כך למדנו מה לאכול

ארוחת הבוקר "החשובה ביותר ביום"

המשפט השגור הזה הוא סלוגן משנת 1944 של חברת ג'נרל פודס (General Foods), יצרנית דגני הבוקר Grape Nuts. מטרת הקמפיין, "Eat a Good Breakfast - Do a Better Job", הייתה למכור דגני בוקר.

שורשי המהלך נעוצים בקרב דתי-בריאותי בהובלת ג'ון הארווי קלוג (Kellogg), רופא נוצרי השייך לזרם האדוונטיסטי שחשש שארוחת בוקר כבדה (הכוללת בשר וביצים) מובילה ל"תאוות בשרים". הוא המציא את הקורנפלקס כ"מזון אנטי-תאוותי". אחיו, איש העסקים, הוסיף סוכר והפך את האידיאולוגיה לאימפריה.

אז נכון שאכילת ארוחת בוקר היא חשובה לבריאות כפי שאמרו במסכת בבא מציעא (דף ק"ז): "שמונים ושלשה חלאים תלוין במרה, וכולן - פת שחרית במלח וקיתון של מים מבטלתן", אך לא היתה זו קביעה כי היא 'הארוחה החשובה ביותר' אלא שיש בה חשיבות רבה לבריאות, כמו קיתון של מים, ואין עדיין מקום למעט בחשיבות של ארוחות אחרות- מה שלא יהיה, הפתגם כפי שהוא מוכר לנו בתרבות שלנו כיום מקורו שיווקי יותר מאשר חז"לי...

מיץ תפוזים: פתרון לבעיית עודפים

הנוכחות של מיץ תפוזים בארוחת הבוקר (תמיד הוא יופיע לצד מיכלי השוקו בארוחות הבוקר במקומות רבים) היא תוצאה של קמפיין של איש הפרסום אלברט לאסקר (Albert Lasker) עבור קואופרטיב המגדלים Sunkist בתחילת המאה ה-20. הפרדסנים נתקעו עם עודפי ענק של תפוזים. לאסקר הבין שאנשים לא יאכלו יותר תפוזים, אבל הם יכולים לשתות אותם (כוס מיץ דורשת 2-3 תפוזים). הוא המציא את הסלוגן "Drink an Orange" ומכר מסחטות ב-10 סנט כדי להרגיל את הציבור לטקס החדש.

הפסקת הקפה (Coffee Break)

המונח והמנהג מוסדו ב-1952 על ידי Pan-American Coffee Bureau בקמפיין שנועד לעודד צריכת קפה גם במהלך יום העבודה, ולא רק בבוקר. הסלוגן "Give yourself a Coffee-Break" הפך את הצריכה ללגיטימית ואף עם הזמן לזכות סוציאלית.

פרק חמישי: מניפולציות חברתיות ותעמולה

"לפידי החופש": אדוארד ברנייז גורם לנשים לעשן

בשנות ה-20, עישון נשים בפרהסיה נחשב לטאבו חברתי חמור. חברות הטבק הרגישו שהן מפסידות מחצית מהשוק. ג'ורג' וושינגטון היל (George Washington Hill), נשיא American Tobacco, שכר את אדוארד ברנייז (Edward Bernays), אחיינו של זיגמונד פרויד ואבי יחסי הציבור המודרניים.

ברנייז, שהבין בפסיכולוגיה של ההמונים, ארגן תרגיל מבריק במצעד חגיגי שנערך בניו יורק ב-1929. הוא שכר נשים צעירות ואופנתיות שיצעדו במצעד וידליקו סיגריות ברגע דרמטי. הוא דאג לצלמים שיתעדו את האירוע וכינה את הסיגריות "לפידי החופש" (Torches of Freedom).

המסר היה מבריק: העישון הוא לא סתם הרגל, הוא אקט של שחרור האישה, של מרד בפטריארכיה ושוויון זכויות. המהלך שבר את הטאבו בן לילה והפך את העישון לסמל פמיניסטי (מזיק, אך יעיל).

"אופרת סבון": הדרמה שבאה למכור ניקיון

הז'אנר שהחל כרדיופוני ובהמשך אף הגיע למסכים נקרא כך לא בגלל שהוא "נקי" או "מבושם", אלא בגלל המממנים שלו. בשנות ה-30, חברות כמו פרוקטר אנד גמבל (Procter & Gamble) הפיקו תסכיתי רדיו (כמו "The Guiding Light") שפנו לעקרות בית. המטרה הבלעדית של הדרמות הרגשניות הללו הייתה ליצור פלטפורמה לפרסום אבקות כביסה וסבונים במהלך ההפסקות. הדרמה הייתה רק התירוץ; הסבון היה המהות.

מדריך מישלן: תאכלו, כדי שתיסעו, כדי שתקנו צמיגים

מדריך המסעדות היוקרתי בעולם נולד ב-1900 כמוצר נלווה של יצרנית הצמיגים הצרפתית מישלן. האחים מישלן רצו שאנשים ייסעו יותר (ובכך ישחקו את הצמיגים מהר יותר ויקנו חדשים). הם חילקו בחינם מדריך עם מפות, מיקומי מוסכים והמלצות למלונות.

הדירוג המפורסם של הכוכבים נועד במקור לעודד נסיעות ארוכות:

• כוכב אחד: מסעדה טובה מאוד בקטגוריה שלה.
• שני כוכבים: שווה עיקוף (Detour).
• שלושה כוכבים: שווה נסיעה מיוחדת (Worth a special journey).

הכל נועד בשביל לגרום לגלגלים להסתובב.

פרק שישי: גלובליזציה של רגשות

ולנטיין דיי ביפן: "טעות בתרגום" שיצרה מיליארדים

בשנת 1936, חברת הממתקים Morozoff ניסתה לשווק את 'יום האהבה' ביפן. עקב אי-הבנה תרבותית או טעות בתרגום בקמפיין, המסר שנקלט ביפן היה הפוך מהמערב: נשים הן אלו שצריכות לתת שוקולד לגברים ב-14 בפברואר.

תעשיית השוקולד היפנית אימצה את הטעות בהתלהבות ויצרה היררכיה של חובות:

Giri-choco (שוקולד חובה): שוקולד זול לקולגות ולבוסים.

Honmei-choco: שוקולד יקר לאהוב האמיתי.

ובכדי לא להפסיד את שוק הגברים, הומצא ב-1978 "יום הלבן" (White Day) ב-14 במרץ, שבו גברים מחזירים מתנות למי שנתן להם (רצוי יקרות פי 3). כך נוצר מנגנון שלם של סחר חליפין רגשי המבוסס על אשמה ומחויבות.

"יום שני הכחול": הנוסחה המזויפת של הדיכאון

המושג "יום שני הכחול" (Blue Monday), היום המדכא ביותר בשנה (יוצא בדרך כלל ביום שני השלישי של ינואר), הוא המצאה של חברת הנסיעות הבריטית Sky Travel מ-2005. הם פרסמו "נוסחה מדעית" שחיבר פסיכולוג בשם קליף ארנל (שקיבל תשלום מהחברה), המשלבת מזג אוויר, חובות כספיים וזמן שחלף מאז תקופת החגים שלפי השנה האזרחית. המטרה: לשכנע אנשים שהם בדיכאון ולמכור להם חופשות חורף במדינות שטופות שמש.

פרק שביעי: הזווית הישראלית - כחול, לבן וממותג

ישראל, על אף גילה הצעיר, היא מעצמה של המצאת מסורות מסחריות, הניזונות מהאופי המשפחתי והשבטי של החברה.

קוטג' תנובה: הבית שהונדס

המעמד האייקוני של גבינת הקוטג' בישראל אינו מקרי. הוא תוצאה של עבודה אסטרטגית של תנובה למצב את הקוטג' כסמל ל"בית הישראלי". הקמפיינים "לגדול בבית ישראלי" יצרו זהות מוחלטת בין המוצר לרגש. זו הסיבה שמחאת 2011 התפרצה דווקא סביב הקוטג' - הפגיעה במחיר נתפסה כפגיעה בבית עצמו.

המנגל של יום העצמאות: מפולקלור ל"מצוות עשה"

בשנות ה-50 וה-60, יום העצמאות נחגג בפיקניקים וריקודי הורה. המנגל ("על האש") הפך למרכז החג רק בשנות ה-80, בסיוע רשתות השיווק ותעשיית הבשר שדחפו למכירות מסיביות. נקודת המפנה התרבותית הייתה "שיר המנגל" (1986) של יאיר ניצני וגני תמיר. הפרודיה הפכה להמנון, וקיבעה את נפנוף המנפנף כאקט פטריוטי.

במבה והתינוק הלאומי

חברת אסם הצליחה להפוך את הבמבה ממוצר צריכה לחלק משלבי ההתפתחות של התינוק הישראלי. התינוק של במבה הפך לאייקון כה חזק, שכמעט נבחר לקמע האולימפי של ישראל ב-2012 (לפני שבוטל בלחץ ציבורי). באופן אירוני וחיובי, החשיפה המוקדמת והמסיבית הזו (שנוצרה מסיבות מסחריות) הפכה את ישראל למדינה עם שיעור אלרגיות לבוטנים נמוך במיוחד, כפי שהוכח במחקרים בינלאומיים.

'פסטיבל הגבינה' בחג שבועות ו'קולקצית הסופגניות' בחנוכה

חג השבועות הפך עם השנים ל"חג החלב". סיוע גדול מאוד לכך נעשה באמצעות קמפיינים אגרסיביים של המחלבות, המנפחים את הצריכה בעשרות אחוזים. בדומה לכך, רשת רולדין הפכה את הסופגנייה ממאכל עממי למוצר "קוטור", עם קולקציות והשקות שנראות כמו עולם האופנה, ובכך שינתה את הרגלי הצריכה בחנוכה מרכישה בודדת למארזי יוקרה וממוכנות לשלם 3-5 שקלים לסופגנייה, ל-20 קלים ויותר. מעניין לציין כי כשנשאל קובי חקק, הבעלים של רולדין, בראיון לידיעות מהי הסיבה למחירים היקרים ש הסופגניות שברשת ענה: "אם לקינוח הזה לא היו קוראים סופגנייה, הוא היה עולה 24 שקל, ולא 16 (אז הן עוד עלו 16). אני מתבאס מחוסר הפרגון".

סיכום מסע

המסע דרך ההיסטוריה השיווקית מלמד אותנו שיעור חשוב על הגמישות של התרבות האנושית. אנחנו יצורים מחפשי משמעות, ומותגים הם ספקי המשמעות המודרניים. הם ממלאים את החלל שהותירה המסורתיות והקהילתיות שהיתה נחלת רבים בעבר והיום ירד קרנה. האם זה הופך את הרגשות שלנו למזויפים? לא בהכרח.

>> למגזין המלא - לחצו כאן

ההתרגשות מטבעת היהלום, החום המשפחתי סביב המנגל, והנוסטלגיה לקוטג' הם אמיתיים לחלוטין. אך הידיעה על המקור המסחרי שלהם מעניקה לנו את הכוח לבחור - באילו מיתוסים להאמין, ובאילו לא.