בסמטאות הצפופות של שוק מחנה יהודה בירושלים, בין ריחות התבלינים לקריאות הרוכלים, נזרעו לפני עשורים הזרעים של אחת האימפריות הכלכליות הגדולות בישראל. אבל הסיפור של רמי לוי הוא לא רק סיפור על מספרים, אחוזים ומחזורי מכירות - זהו סיפור על בן שראה את עלבון אמו, על חייל משוחרר שצבע קירות חלודים במו ידיו, ועל תעשיין שעד היום, למרות המיליארדים, מחפש את ה"אורה" שלו בצלחת קובה חמה של אמא בערב שבת.
בתוכנית הראיונות "מאפילה לאורה", מבקש המגיש משה מנס לקחת את רמי לוי אל ה"תחתית", אל הרגעים שבהם הכל נראה בלתי אפשרי. לוי, באופטימיות המזוהה איתו, מחייך: "תשמע, היו תקופות שהיינו בתחתית, אבל אף פעם לא הרגשתי בתחתית. אני אדם אופטימי מאז שהייתי ילד. נכון שגרנו שמונה נפשות בחדר אחד, עם שירותים ומטבח משותפים לכל השכנים, אבל ברוך השם, אין לי רגע כזה שאני יכול להגיד לך: 'זה רגע של אפילה'".
"גברת, תלכי מפה": הרגע שבו הכל התחיל
התפנית הגדולה בחייו של לוי התרחשה לקראת סיום שירותו הצבאי. אמו ביקשה ממנו לעזור לה בקניות בשוק מחנה יהודה, הם עלו על קו 7 מרחוב המ"ג ונסעו לרחוב השכמה, שם שכנו הסיטונאים. "אמא רצתה לקנות יותר בזול", מספר לוי. "היה לה פחות כסף והיא רצתה לקנות יותר. היא ניגשה לאחד הסיטונאים ואמרה לו: 'אני רוצה לקנות שתי קופסאות רסק'".
התגובה של אותו סוחר נצרבה בנשמתו של לוי עד היום. "'גברת', הוא אמר לה בצורה לא נעימה, 'לא מוכרים פה בבודדים, תלכי מפה'. הוא לא היה אדם רע, כנראה שזה היה מעבר לטרחה שלו. אבל אני, הילד של האמא, קיבלתי 'בום' בבטן. באותו רגע, במקום להוציא עליו את העצבים, עלתה לי מחשבה: 'וואלה, אני אפתח פה ברחוב השכמה חנות במחיר סיטונאי לצרכן, וכל אלו ששולחים אותם בבושת פנים - שיבואו אליי'".
• לשאר הפרקים של "מאפילה לאורה" - הקליקו כאן
החזון הפך למציאות במחסן קטן של 38 מטרים שירש אביו מסבו. "הסוחר ששכר את המקום פינה אותו תוך שבועיים. לא היה חוזה, הכל היה מבוסס על אמינות. המחסן היה במצב נורא, הרצפה הייתה חלודה, לא הייתה תאורה. באתי, שפשפתי את הרצפה, צבעתי את הקירות, שמתי פלורוסנטים והרכבתי מדפים. פניתי לכל הסיטונאים מסביב ואמרתי להם: 'כל מה שיש לכם - תנו לי'. שמתי שלט: 'במחיר סיטונאי לצרכן - רמי לוי'".
"מכרתי באותו מחיר שזה עלה לי. כי הבטחתי מחיר סיטונאי לצרכן. ככה התחלתי לייצר לקוחות, נתתי חיוך, נתתי איכות, ובסוף יום הייתי מרים לקשישים שקי אורז עד לתחנה. כשאתה מיטיב עם מי שאתה משרת - נוצר ביקוש באופן אוטומטי".
הניסוי של העושר: "לא שכחתי מאיפה באתי"
משה מנס מאתגר את לוי בסוגיה שמעסיקה רבים: האם העושר הגדול שינה את הילד מרחוב השכמה? "אומרים שניסיון העושר קשה מניסיון העוני", אומר מנס. לוי משיב בנחרצות: "קודם כל, אני אותו רמי לוי. לא השתניתי רק בגלל דבר אחד: כי אני לא שכחתי מאיפה באתי. אדם שלא שוכח מאיפה הוא בא - הוא לא משתנה. אני עם אותם חברי ילדות, גר כמעט באותה שכונה".
כאשר מנס מתעקש ש"עם יותר משקל וחצי בחשבון" אי אפשר שלא להשתנות, לוי מחייך: "יש לי הרבה הרבה יותר משקל וחצי, ברוך השם, אבל זה לא מה שמניע אותי. מה שמניע אותי זה להמשיך להיטיב עם אלו שיש להם פחות. כשאתה מכיר את העוני ויודע מה זה, אתה לא יכול לשכוח".
גם כיום, כשהרשת משרתת 2.5 מיליון לקוחות ומעסיקה אלפי עובדים, לוי טוען שהאסטרטגיה לא השתנתה. "בסניפים שלי יודעים: קודם כל להיטיב עם הלקוח. המסר שאני מעביר לעובדים הוא אותו מסר מהדוכן הקטן. לשרת זו זכות. מי שלא מבין שלשרת זו זכות – קשה לו להצליח".
המתמטיקה של החסד: מאחורי ה"עוף בשקל"
אחד המיתוסים הגדולים סביב רמי לוי הוא מבצע ה"עוף בשקל". רבים תהו איך העסק לא קרס תחת ההפסד. בראיון, לוי חושף את הנתונים המפתיעים: "מכירת עוף בשקל היא לא הפסד, היא השקעה. החנות שלי עשתה מחזור של 10 מיליון שקל בחודש. כשהתחלתי למכור עוף בשקל, המחזור קפץ ל-15 מיליון. נכון, הפסדתי 700 אלף שקל על העופות, אבל הרווח הגולמי על ה-5 מיליון הנוספים שהלקוחות קנו היה מיליון שקל. בסוף, הרווחתי עוד 300 אלף שקל תוספת למה שהרווחתי לפני כן".
"העניין הוא לא רק מוצר אחד", הוא מסביר, "רציתי שהצרכן יבין שאני רץ איתו מרתון לטווח ארוך. כשהוא בא לקנות עוף בשקל ורואה שגם המרכך כביסה, הקוקה קולה והנייר טואלט יותר זולים - הוא מבין שאנחנו נותנים לו את הסל הזול ביותר".
האור שבפנים: אנשים עם מוגבלויות והקובה של אמא
נקודה מרגשת במיוחד בריאיון היא ההתייחסות של לוי להעסקת אנשים עם מוגבלויות. "אנחנו מעסיקים אנשים עם מוגבלויות וזה אצלנו חלק מובנה במערכת", הוא אומר בגאווה. "לפעמים זה מאתגר מול הלקוחות, אבל זה לא משנה לי. אדם מוגבל נותן 100% פריון ממה שהוא יכול. לראות שאתה נותן לו מקום ויחס - זה עושה לי טוב בלב".
ובתוך כל המפעל העצום הזה, רמי לוי חוזר תמיד לנקודת ההתחלה: הבית. "אמא שלי מבקרת באחד הסניפים שלי לפחות פעם בשבוע, ואני פעם בשבוע הולך לאכול אצלה קובה ואורז. עד מאה ועשרים, בעזרת השם. ליל הסדר אני עושה איתם, זה הכי כיף. עבורם אני לא 'רמי לוי', אני רמי. הגאווה הגדולה שלי היא לתת להם נחת בזה שהם רואים שהבן שלהם הצליח - והוא לא שכח מאיפה הוא בא".
מבט לעתיד: נדל"ן ויוקר המחיה
לוי לא עוצר. כיום הוא בונה אלפי יחידות דיור בירושלים ובכל הארץ, ומנסה להחיל את אותה אסטרטגיה גם שם. "אי אפשר דירה בשקל", הוא מודה בחיוך, "כי 70% מערך הדירה זה המדינה - הקרקע, המע"מ, הרגולציה. אבל מה-12% שנשארים ליזם, אני מוכן להרוויח קצת פחות כדי להיטיב עם הלקוח ולתת לו את האיכות הכי טובה".
לסיום, הוא שולח מסר נוקב לממשלה בנושא יוקר המחיה: "יוקר המחיה לא מתחיל ונגמר בסופר. זוג צעיר שצריך לשלם 10-15 אלף שקל רק על מעונות - זה אבסורד. המדינה צריכה לעזור לזוגות הצעירים, להוריד את מחירי הגנים והמעונות".
הסיפור של רמי לוי הוא לא סיפור על קמעונאות, אלא על האמונה הפשוטה שלכל בעיה יש פתרון - אם רק רוצים להיטיב עם הזולת. האור של רמי התחיל בשתי קופסאות רסק, והוא ממשיך להאיר למיליוני ישראלים בכל יום מחדש.
0 תגובות